Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von *onprofit-Organisationen 2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung Der in diesem Kapitel zu steckende Bezugsrahmen der Untersuchung soll eine Ba- sis für eine fundierte Betrachtung des Themas Spenderbindung bilden. Um dies zu erreichen, behandelt Kapitel 2.1.1 zunächst die definitorischen Grundlagen und nimmt eine Klassifizierung vor. 2.1.1 Definitorische Grundlagen 2.1.1.1 Definition und Klassifizierung von *onprofit-Organisationen Die in Kapitel 1 angesprochenen NPOs sind Bestandteil des Dritten Sektors. 93 Dieser dient als Abgrenzung zu den Sektoren Staat (öffentlicher Sektor) und Markt (privater Wirtschaftssektor). 94 Der öffentliche Sektor besteht aus Regierungsein- heiten, Behörden und staatseigenen Unternehmen, die der Staat kontrolliert bzw. reguliert. Der private Wirtschaftssektor arbeitet im freien Marktwettbewerb und wird durch die Privatinteressen der Anteilseigner gelenkt. 95 Neben diesen beiden relativ eindeutig abgrenzbaren Sektoren gibt es noch den komplexeren und ver- schiedenartigeren Dritten Sektor, der die Organisationen umfasst, die sich nicht den Bereichen Privatwirtschaft oder Staat zuordnen lassen. 96 Diese bezeichnet man als Nonprofit-Organisationen (NPOs). Als freiwilliger Zusammenschluss von Personen agieren NPOs oft in Nischen, die weder Staat noch Unternehmen abde- cken. 97 Anhand der in Tabelle 2 erfassten Merkmale lassen sich die den entspre- chenden Sektoren zugeordneten Organisationen voneinander abgrenzen. 93 Vgl. Bruhn (2005), S. 27; Priller/Zimmer (2001), S. 10. Die Bezeichnung „Dritter Sek- tor“ ist kein Synonym für den „tertiären Sektor“ (Dienstleistungen) der VWL, der sich vom „primären Sektor“ (Land- und Forstwirtschaft) und „sekundären Sektor“ (Industrie und Handel) abgrenzt; vgl. *eumann (2005), S. 22. 94 Vgl. Sargeant (2009), S. 6; Helmig/Michalski (2008), S. 24; Priller/Zimmer (2008 a), S. 57; Fritsch (2007), S. 29; Meyer (2007), S. 59; *eumann (2005), S. 22; Redelfs (2005), S. 250; Blümle (2000), S. 676; Wilkens (1999), S. 586; *ährlich (1998), S. 226; Dickertmann (1995), S. 10. 95 Vgl. Schwarz (2005), S. 28. 96 Vgl. Koziol u. a. (2006), S. 9; Schwarz (2005), S. 28; Torres/Pina (2003), S. 265. 97 Vgl. Horak/Heimerl (2007), S. 168; Conway Dato-on/Joyce/Manolis (2006), S. 320; Purtschert (2005), S. 44; Schwarz (2005), S. 28; Matul (2004), S. 1161; Wilkens (1999), S. 587; Dickertmann (1995), S. 11. NPOs werden überall dort aktiv, wo laut der Theorie des Staatsversagens aufgrund typischer struktureller Nachteile die staatliche Bereit-