Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

360 7 Fazit identifizieren. 2220 Hierdurch erhöht sich die Effizienz der Spenderbindungsmaß- nahmen. Dies äußert sich beispielsweise durch eine Variation in der Häufigkeit und im Umfang der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen pro Spenderseg- ment. 2221 Nach wie vor behandeln NPOs ihre Spender jedoch zu undifferenziert. 2222 Bei- spielsweise schicken viele NPOs noch immer sämtliche Direct Mails an alle Spender und vergeuden damit ihre Ressourcen. 2223 Es kann sich jedoch gerade für größere NPOs mit Zehntausenden von Spendern als fatal erweisen, die Spender als homogene Gruppe mit identischen Bedürfnissen zu sehen. 2224 Dabei wollen Spen- der eine möglichst individuelle Behandlung erfahren. 2225 Verschiedene Gruppen von Spendern unterscheiden sich und bedürfen deswegen auch einer (zeitlich so- wie inhaltlich) differenzierten Ansprache. 2226 Da dies einen zusätzlichen Nutzen für die Spender generiert, lässt sich der dadurch entstehende zusätzliche Aufwand sowohl begründen als auch relativieren. 2227 Aus diesem Grund wird die Spender- segmentierung in den kommenden Jahren eine wichtige Stellung im Rahmen des Spenderbindungsmanagement einnehmen. Für die Zukunft der Fundraising-Praxis erscheint es unerlässlich, dass NPOs die Diskrepanz zwischen der in der Wissenschaft geforderten Spenderbindung und dem aktuellen transaktionalen Spendeneinwerben überbrücken. Es sollte nochmals davor gewarnt werden, dass NPOs ihre bestehenden Spender, die ihre Existenz sichern, weiterhin vernachlässigen. 2228 Im Gegensatz zu den USA oder Großbri- tannien, wo das Thema Spenderbindung bereits eine weite Verbreitung hat, besteht in Deutschland noch Aufholbedarf. 2229 Durch die Gründung der Fundraising Aka- demie, die neben Seminaren auch eine berufsbegleitende Ausbildung zum Fund- 2220 Vgl. Hohn (2001), S. 32. 2221 Vgl. Viest (2004), S. 187. 2222 Vgl. Urselmann (2007), S. 37; Heidbüchel (2000), S. 3; Arbuthnot/Horne (1997), S. 75; Schneider (1996), S. 148. 2223 Vgl. Sargeant (2001 b), S. 62; Schneider (1996), S. 208 f. 2224 Vgl. Bruhn (2005), S. 69; Urselmann (1998), S. 235. Diejenigen Organisationen, wel- che die Spenderpräferenzen und ihre Berücksichtigung beim Einsatz der Fundraising- Maßnahmen als zentralen Aspekt sehen, erwiesen sich in der Untersuchung von Urselmann als signifikant erfolgreicher. 2225 Vgl. Sargeant (2001 a), S. 189; Sargeant/West/Ford (2001), S. 423. Dies erkannten bereits Kotler/Levy (1969), S. 14 vor über 40 Jahren. 2226 Vgl. Urselmann (2007), S. 71; Bruhn (2005), S. 511; Burnett (2002), S. 43. 2227 Vgl. Burgy (2009), S. 61. 2228 Dies fordert auch Sargeant (1999), S. 229 für die Fundraising-Zukunft. 2229 Vgl. Schulz (2008 a), S. 16; Strachwitz (2000), S. 25; Schneider (1996), S. 18.

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