Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

7.1 Erkenntnisse und Grenzen der Untersuchung 353 Die empirische Untersuchung zeigte zunächst, dass alle Determinanten einen Ein- fluss auf die Spenderbindung haben, wenn sich auch bei Zufriedenheit und Invol- vement des Spenders nur ein indirekter, dafür aber sehr großer Effekt ausmachen ließ. Ein zweites Ergebnis der empirischen Untersuchung stellte der Einfluss des Geschlechts auf die Bedeutung der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten für die Spenderbindung dar. Basierend auf den beiden Ergebnissen der empirischen Untersuchung wurden dann zwei strategische Ansatzpunkte des Spenderbindungsmanagement als Stimu- li für alle vier Determinanten erörtert. Hierbei handelt es sich um spenderorientier- te Kommunikation und Spenderintegration. Nach einer Vorstellung stimuli- spezifischer Maßnahmen 2186 und einer Darstellung ihrer Auswirkungen auf alle verhaltenswissenschaftlichen Determinanten, erfolgte – gemäß des zweiten Unter- suchungsergebnisses – eine Priorisierung hinsichtlich ihres geschlechtsspezifi- schen und wirkungsbezogenen Einsatzes. Insgesamt konkretisiert sich die Zielerreichung dieser Arbeit in der erfolgreichen Bearbeitung der beiden Untersuchungsziele, bei denen es darum ging, Konsequen- zen, aber insbesondere auch die Determinanten der Spenderbindung zu identifizie- ren und damit das Konstrukt der Spenderbindung in einen theoretischen Bezugs- rahmen einzubinden (1. Untersuchungsziel) sowie Handlungsempfehlungen für NPOs aufbauend auf den Determinanten der Spenderbindung abzuleiten (2. Untersuchungsziel) . Die Arbeit erfüllt damit die Forderung der Praxis, konkrete Marketingmaßnahmen aufzuzeigen, die zum erfolgreichen Spenderbindungsma- nagement beitragen. Die Arbeit bietet somit ein umfassendes Verständnis für Spenderbindung. Die vorliegende Arbeit trägt folglich dazu bei, Spender und ihr Verhalten besser zu verstehen. Dies stellt laut geltender Meinung die Grundlage für das gesamte Fundraising dar. 2187 In dieser Hinsicht unterstützt die Arbeit NPOs dabei, die im kommerziellen Marketing bereits erfolgreich eingesetzten Prinzipien und Metho- den der Kundenbindung ebenfalls für ihre Zwecke zu nutzen. Durch die vorge- nommene Analyse der verhaltenswissenschaftlichen Determinanten können NPOs nun spender- bzw. beziehungsorientierte Ziele formulieren. Die Betrachtung der 2186 Hierbei handelt es sich im Rahmen der spenderorientierten Kommunikationsinhalte um Mitleid erregende Botschaften, Dank, Recht und Transparenz sowie Erfolgsmeldungen und im Rahmen der Spenderintegration um Events, Spenderkonferenzen und spenderori- entiertes Beschwerdemanagement. 2187 Dies fordern u. a. Peter (2007), S. 58; Sargeant (1999), S. 229.