Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 341 Weiterempfehlungsverhalten aufweisen, als wenn gar kein Problem aufgetreten wäre. 2125 Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom so genannten „Recovery Paradox“. 2126 Gleiches gilt auch für den Nonprofit-Bereich. 2127 Eine Studie zeigte, dass besonders der Umgang mit Beschwerden den ausschlaggeben- den Faktor für die Gesamtzufriedenheit mit der NPO darstellt. 2128 Beschwerdema- nagement stellt also ein geeignetes Instrument dar, um Spender zu binden und Abwanderungen zu verhindern, sodass die NPO insgesamt weniger Geld zur Spenderneugewinnung ausgeben muss, dafür jedoch regelmäßigere und höhere Spenden verbuchen kann. 2129 Ein weiteres kritisches Argument ist auch das Weiterempfehlungsverhalten von unzufriedenen Spendern. 2130 Aus dem kommerziellen Marketing ist bekannt, dass zufriedene Kunden ihre Erfahrungen im Durchschnitt drei weiteren Personen mit- teilen, während unzufriedene Kunden durchschnittlich zehn Personen über ihre negativen Erfahrungen berichten. 2131 Ein ähnliches Weiterempfehlungsverhalten lässt sich auch im Nonprofit-Bereich wiederfinden. 2132 Indes können NPOs über eine zufriedenstellende Behandlung von Beschwerden nicht nur das Ausmaß von negativem Weiterempfehlungsverhalten reduzieren, sondern sogar positives Weiterempfehlungsverhalten des Spenders über die Art und Weise der Beschwer- debehandlung generieren. 2133 2125 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 207; Homburg/Fürst (2007), S. 51; Sargeant/Jay (2004 a), S. 138 ff.; Smith/Bolton (1998), S. 65 ff.; Zeithaml/Berry/Parasuraman (1996), S. 31 ff.; Schlesinger/Heskett (1991), S. 17 ff.; Hart/Heskett/Sasser (1990), S. 148 ff.; Richins (1983), S. 69. 2126 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 211; Stauss (2008), S. 386; Fürst (2005), S. 2. 2127 Burnett (1996), S. 16 drückt dies folgendermaßen aus: „Research has shown that the most satisfied donors are those who have complained and who were responded to appro- priately.” 2128 Vgl. Burgy (2009), S. 60. 2129 Vgl. Stauss/Seidel (2007), S. 79 ff. 2130 Vgl. Bruhn (2008 a), S. 64; Foscht/Swoboda (2007), S. 206; Richins (1983), S. 68. 2131 Vgl. Beutin (2008 a), S. 130 f.; Homburg/Fürst (2007), S. 45; Krafft (2007), S. 28; Festge (2006), S. 58; Kaiser (2006), S. 33; Kapp-Barutzki (2004), S. 964; Scheibe- Jaeger (2002), S. 86; Schneider (2000), S. 40 ff.; Matzler (1997), S. 24; Rothlauf (1996), S. 26. 2132 Vgl. Fabisch (2006), S. 287. 2133 Vgl. Stauss (2008), S. 373; Stauss/Seidel (2007), S. 79 ff. Die von Spendern wahrge- nommene Aufgeschlossenheit der NPO gegenüber Beschwerden hat einen positiven Ein- fluss auf die Weiterempfehlungsabsicht und Abwanderungsabsicht; vgl. Homburg/Fürst (2007), S. 47.

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