Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

340 6 Spenderbindung aus Sicht von Nonprofit-Organisationen Service-Innovationen 2118 und ermitteln die für den Spender zentralen Aspekte der Austauschbeziehung zur NPO. 2119 Somit besitzen Beschwerden ein wertvolles In- formationspotenzial, da sie zur Optimierung des Austauschprozesses zwischen NPO und Spender beitragen. 2120 Durch das Beschwerdemanagement gelingt es, Fehler zu erkennen und Prozesse bzw. Strukturen zu verbessern und dadurch letzt- endlich Kosten einzusparen. 2121 Des Weiteren – und dieser Effekt stellt die wesentliche Daseinsberechtigung für ein professionelles Beschwerdemanagement dar – können NPOs auch verärgerte Spender zurückgewinnen und gefährdete Beziehungen zu Spendern stabilisie- ren. 2122 Wie zu Beginn dieses Kapitels dargestellt, ermöglicht ein professionelles Beschwerdemanagement, die Zufriedenheit von Spendern ganz oder zumindest größtenteils wiederherzustellen und damit einem Abbruch der Spender-NPO- Beziehung vorzubeugen. 2123 Hierbei gilt, dass diejenigen, „deren Beschwerde zu ihrer vollen Zufriedenheit behandelt wurde, häufig anschließend eine höhere Bin- dung […] aufweisen als vor der Beschwerde.“ 2124 Viele empirische Studien kom- men zu dem Ergebnis, dass Beschwerdeführer, deren Problem erfolgreich behoben wurde, zufriedener und loyaler sind sowie eine stärkere Neigung zu positivem 2118 Wie bereits angedeutet, wäre es beispielsweise möglich, dass Spender sich über eine zu selten zugeschickte oder lediglich in einfacher Ausfertigung ausgestellte Spendenquittung beschweren. (Beispielsweise wurde dies im Rahmen des 4. Fokusgruppeninterviews (vgl. Anhang 8) folgendermaßen bemängelt: „Die Spendenquittungen kommen häufig erst re- lativ spät. Die kommen erst im April, Mai teilweise. Dann hast du deine Steuererklärung schon abgegeben. Wenn Leute in den ersten zwei Monaten des Jahres ihre Erklärung ab- geben, dann fehlen ihnen die Belege.“) Auch Kreh (2005), S. 204 f. druckt einen Be- schwerdebrief eines Spenders ab, der die ausstehende Spendenquittung zum Thema hat und führt an, dass Spendenquittungen oftmals erst um Ostern verschickt werden. Eine da- rauf aufbauende Service-Innovation wäre beispielsweise ein Log-In-Bereich auf der Homepage der NPO; in dem sich Spender die Spendenquittung beliebig oft herunterladen und ausdrucken könnten; vgl. Wirtz/Schilke (2008), S. 541 f. 2119 Vgl. Becker (2009), S. 633; Reichheld/Sasser (1999), S. 109. 2120 Vgl. Stauss/Seidel (2007), S. 79 ff.; Tapp (1995), S. 333. 2121 Vgl. Kesting (2008), S. 201. 2122 Vgl. Stauss/Seidel (2007), S. 79 ff.; Urselmann (2007), S. 39; Stauss (2006), S. 437; Hohn (2001), S. 41; Heskett u. a. (1994), S. 57. 2123 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 292; Foscht/Swoboda (2007), S. 205; Töpfer (2006), S. 559 f.; Fürst (2005), S. 1; Kreh (2005), S. 204. Urselmann (2007), S. 38 führt folgendes Beispiel für diesen Sachverhalt an: Eine deutsche Naturschutzorganisation erkundigt sich bei allen Dauerspendern, die ihre Unterstützung plötzlich abbrechen, nach dem Grund der Beendigung des Engagements. Viele der angerufenen (Ex-)Spender sind positiv über- rascht über diese Nachfassaktion, sodass ein Großteil der bereits verloren geglaubten Spender ihre Kündigung rückgängig macht und den Dauerauftrag erneuert. 2124 Homburg/Krohmer (2009), S. 910.

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