Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 319 welche die NPO auslösen konnte, 1957 und sie möchten am Nutzenzuwachs der Hilfsbedürftigen partizipieren, 1958 da „Menschen für Menschen spenden“ 1959 . Spender erhalten eine immaterielle Gratifikation, wenn sie erfahren, wie die Spen- de dem Empfänger tatsächlich geholfen hat. 1960 Sie wollen erfahren, ob und wie die NPO ihr (gemeinsames) Ziel erreicht hat. 1961 Die NPO sollte deswegen ihren Spendern regelmäßig aufzeigen, welchen Unter- schied ihre Unterstützung bewirkt, welche Leistungen sie damit erbringen konnte und wie der Einzelne durch seine Spende konkrete Hilfestellung ermöglicht. 1962 Nur eine aus der Sicht der Spender erfolgreiche Verwendung ihrer Zuwendungen hat eine Bereitschaft zum nachhaltigen Spenden zur Folge. 1963 Im Rahmen einer auf Spenderbindung abzielenden Fundraising-Praxis ist es demnach unabdingbar, dem Spender mit entsprechenden qualitativen, emotionalen Erfolgsmeldungen aufzuzeigen, welchen Mehrwert die Arbeit der NPO für wen und in welchem Ausmaß erbracht hat, und ihn damit zu überzeugen, weitere Male zu spenden. 1964 Im Gegensatz zu den in Kapitel 6.2.1.3 beschriebenen Kommunikationsinhalten, durch welche die NPO Rechenschaft ablegt bzw. die Transparenz erhöht und da- mit die Spenderbindung kognitiv fördert, lässt sich durch emotionale Erfolgsmel- dungen die affektive Beziehungskomponente verstärken. 1965 Diese Art der Kom- munikation zielt darauf ab, dem Spender ein gutes Gefühl bezüglich seiner Spende 1957 Vgl. Burnett (2002), S. 86; Webb/Green/Brashear (2000), S. 301. 1958 Vgl. Haibach (2000), S. 81; Schneider (1996), S. 99; Schlegelmilch (1995), Sp. 2330. 1959 Hohn (2001), S. 50. 1960 Vgl. Schlegelmilch (1995), Sp. 2335. *athan/Hallam (2009), S. 329 führen hierzu aus: „Donors are motivated by evidence that their gifts make a difference.“ 1961 Vgl. Sargeant (2008), S. 15; Burnett (2002), S. 45. 1962 Vgl. Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 167; *athan/Hallam (2009), S. 329; Sargeant (2009), S. 263; Jastram (2007), S. 18; Sargeant/Woodliffe (2007 a), S. 63; Rosen (2005), S. 177; Sargeant/Lee (2004 a), S. 627; Pidgeon (2002), S. 126; Hohn (2001), S. 50; Sargeant (2001 a), S. 188; CMS (1999 b), S. 34; CMS (1999 c), S. 29. Drucker (1990), S. 66. Dies wurde auch im 2. Experteninterview bestätigt; vgl. Anhang 12. Schneider (1996), S. 212 formuliert dies folgendermaßen: „Um dem Spender den Nutzen einer Zuwendung für den Hilfsbedürftigen plastisch vor Augen zu führen, gilt es, ihn da- rüber zu informieren, was sein Geld bewirkt hat bzw. bewirken kann.“ 1963 Vgl. Bruhn (2005), S. 195; Heister (1994), S. 22. 1964 Vgl. Haibach (2006 a), S. 360; Purtschert (2005), S. 358; Hohn (2001), S. 50; Sargeant (2001 a), S. 189. Sargeant/West/Ford (2001), S. 423 argumentieren, dass die Loyalität umso größer ausfällt, je besser (im Sinne von qualitativ hochwertig) die Kom- munikation der NPO ist. 1965 Diese Wirkung wurde im 4. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 8) folgendermaßen aufgezeigt: „Nicht nur eine Einnahmen-Ausgaben-Rechnung, sondern ich möchte auch wissen, was die mit ihrem Vermögen machen.“