Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1.2 Forschungsleitende Untersuchungsperspektiven 5 tischen Erhaltung und Intensivierung der Beziehung zur NPO manifestieren. 27 Das Wissen darüber, welche Gründe Spender haben, eine NPO regelmäßig finanziell zu unterstützen, wie und nach welchen Kriterien das Entscheidungsverhalten er- folgt, stellt die Grundvoraussetzung jeglicher Spenderbindungsmaßnahmen dar. 28 Der zentrale Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist, die Beziehung zwi- schen diesen einzelnen verhaltenswissenschaftlichen Determinanten der Spender- bindung zu erforschen. Im Fokus der Arbeit stehen also zunächst Prädispositionen, d. h. langfristig stabile Verhaltensvoraussetzungen, da sie das Bindungsverhalten des Spenders maßgeblich bestimmen. Es lässt sich davon ausgehen, dass die Spender je nach Ausprägung der Prädispositionen (z. B. Zufriedenheit) unter- schiedlich auf die Bindungsmaßnahmen der NPO reagieren. 29 Somit sollte es in der Diskussion um Spenderbindung zunächst darum gehen, die Spender, ihre Erwartungen, ihre Bedürfnisse und Wünsche und nicht zuletzt ihr Verhalten besser zu verstehen. 30 Ohne dies können Maßnahmen der Spenderbin- dung unwirtschaftlich sein, insbesondere dann, wenn NPOs versuchen, Spender zu binden, welche die Verhaltensvoraussetzungen der Spenderbindung nicht erfül- len. 31 Dieser Aspekt erscheint insbesondere aufgrund der stets geforderten Effizi- enz von NPOs bei der Mittelverwendung relevant. 32 Diese einführenden Bemer- kungen verdeutlichen die Relevanz der Erforschung der Determinanten der Spen- derbindung. Vor diesem Hintergrund erscheint eine umfassende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Spenderbindung im Rahmen dieser Arbeit geboten. Durch die Analyse der verhaltenswissenschaftlichen 33 Determinanten der Spen- derbindung möchte diese Arbeit zudem einen Beitrag leisten, eine grundsätzliche Schwäche der Nonprofit-Literatur im Bereich Beziehungsmarketing zu überwin- 27 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 38. 28 Vgl. Bruhn (2005), S. 94; Hart (1996), S. 20; Harvey (1990), S. 77. Sargeant (1999), S. 216 formuliert dies folgendermaßen: „Charities clearly need to understand far more about the factor that can impact on giving behaviour and to tailor their approach.” 29 Vgl. Jeker (2002), S. 7. 30 Vgl. Polonsky/Sargeant (2007), S. 461; Imran (2006), S. 24; Arbuthnot/Horne (1997), S. 65; Hibbert/Horne (1996), S. 5; Heister (1994), S. 93; Mears (1992), S. 45. 31 Vgl. Jeker (2002), S. 7; Reichheld (1993), S. 66 f. 32 Spender, Mitglieder und andere Geldgeber betrachten allzu großzügig bemessene Marke- tingbudgets bei NPOs mit Missfallen; vgl. Bruhn (2004), S. 96. 33 Die Verhaltenswissenschaft erforscht das menschliche Verhalten (behavioral science); vgl. Trommsdorff (2009), S. 18.