Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4 1 Einführung Begriffs Spenderbindung umfasst folglich diejenigen Aktivitäten einer NPO, die geeignet sind, die Beziehung zum Spender zu intensivieren bzw. enger zu gestal- ten. 19 Im Rahmen dieser instrumentellen Sichtweise sollen die Präferenzen des Spenders zugunsten einer fortwährenden Unterstützung entwickelt und die Bezie- hungsdauer sowie der Beziehungswert verlängert bzw. erhöht werden. 20 Diese Perspektive findet in Kapitel 6 detaillierte Berücksichtigung. Die Anwendung von Instrumenten sollte aber nicht losgelöst von den Bedürfnis- sen und Einstellungen der Spender erfolgen. 21 Die Sicht der NPO kann schließlich nicht beantworten, weshalb sich Spender binden bzw. weshalb sie ihre Unterstüt- zung einstellen. 22 Es bleibt unklar, wie sich der Zustand der Spenderbindung ge- nau beschreiben lässt bzw. wie dieser zustande kommt. 23 Entsprechende Maßnah- men lassen sich jedoch nur dann erfolgreich umsetzen, wenn sie die Anforderun- gen der Spender hinsichtlich der Beziehung erfüllen und die NPOs Kenntnisse darüber haben, welche Einflussgrößen die Spenderloyalität beeinflussen. 24 Somit erscheint es notwendig, zunächst die Sicht der Spender einzunehmen. Aus die- sem Grund behandeln die Kapitel 2-5 (insbesondere Kapitel 4) die Sicht des Spen- ders durch die Untersuchung verhaltenswissenschaftlicher Determinanten der Spenderbindung. Bei einer verhaltenswissenschaftlichen Untersuchung im Bereich der Spenderbindung geht es vor allem um die Analyse von Faktoren, welche die Grundlage einer dauerhaften und erfolgreichen Beziehung darstellen. 25 Es gilt, die- jenigen Bestimmungsfaktoren herauszuarbeiten, die einen Spender dazu veranlas- sen, seine Beziehung zur NPO aufrechtzuerhalten. 26 Dabei stehen psychologische Bewusstseinsprozesse im Vordergrund, welche sich in der intentionalen bzw. fak- 19 Vgl. Jaritz (2008), S. 30; Foscht/Swoboda (2007), S. 216; Festge (2006), S. 47; *ießing (2006), S. 53; Wecker (2004), S. 9; Homburg/Kebbel (2001), S. 46; Gerpott (2000), S. 24; Herrmann/Johnson (1999), S. 583; Diller (1996), S. 82. 20 Vgl. Sargeant (2001 c), S. 26. 21 Hohn (2001), S. 88 führt hierzu aus, dass Spenderbindung die Erforschung der Präferen- zen und Bedürfnisse der Spender voraussetzt. Ähnlich argumentieren auch Guy/Patton (1989), S. 28: „Modern marketing is based upon the premise that an understanding of human behavior in the marketplace is essential to the marketing effort, and this fact is no less true for the marketers of altruistic causes.” 22 Vgl. Weir/Hibbert (2000), S. 118. 23 Vgl. Rams (2001), S. 29. 24 Vgl. Polonsky/Sargeant (2007), S. 462; Shabbir/Palihawadana/Thwaites (2007), S. 289; Bruhn (2005), S. 64; Alwitt (1994), S. 27. 25 Vgl. Terlutter (2006), S. 271; Bruhn (2005), S. 136. 26 Vgl. Sargeant (2008), S. 2; Weir/Hibbert (2000), S. 119; ähnlich argumentiert Peter (1999), S. 4 für das kommerzielle Marketing.

RkJQdWJsaXNoZXIy MjY5