Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

266 5 Empirische Analyse der Spenderbindung 5.3.4 Analyse der moderierenden Effekte Das letzte Analyseelement der Untersuchung stellen moderierende Effekte dar. Ein moderierender Effekt liegt dann vor, wenn das Ausmaß des Zusammenhangs zwischen einer exogenen und einer endogenen Variablen von einer dritten Variab- len abhängt. Diese dritte Variable übt einen Effekt auf die Stärke einer Beziehung aus. 1596 Ein positiver bzw. negativer moderierender Effekt bedeutet dabei, dass der Einfluss der exogenen Variablen auf die endogene Variable stärker bzw. schwä- cher ausfällt. 1597 In zahlreichen empirischen Marketingstudien wurde bereits der Einfluss von so- zio-demografischen Merkmalen auf das Konsumentenverhalten untersucht, insbe- sondere der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Hierbei zeigte sich, dass diese Merkmale keinen direkten Einfluss, sondern viel- mehr einen moderierenden Effekt ausüben. 1598 Es lässt sich somit davon ausgehen, dass sozio-demografische Merkmale eine ähnliche Relevanz wie moderierende Variablen für das Spendenverhalten aufweisen: „Alle Studien zum Spendenverhal- ten stimmen darin überein, dass demographische [!] und sozio-ökonomische Merkmale das Spenderverhalten beeinflussen. Von allen demographischen [!] Merkmalen hat das Alter die höchste relative Erklärungskraft.“ 1599 Aufgrund die- ses Einflusses stehen im Folgenden – in Analogie zu einigen Kundenbindungsun- tersuchungen 1600 – die beiden moderierenden Variablen Alter und Geschlecht im Fokus der Betrachtung. Zur Überprüfung der moderierenden Effekte dienen zwei Ansätze: die Gruppen- analyse und die Berücksichtigung von Interaktionstermen in den Strukturglei- 1596 Vgl. Huber u. a. (2007), S. 48; Gierl/Bartikowski (2002), S. 57; Homburg/Gier- ing/Hentschel (1999), S. 185; Chin/Marcolin/*ewsted (1996), S. 21; Shar- ma/Durand/Gur-Arie (1981), S. 291. 1597 Vgl. Giering (2000), S. 94. 1598 Für Untersuchungen des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbin- dung vgl. stellvertretend Sargeant (2008); Seiders u. a. (2005); Mägi (2003); Hom- burg/Giering (2001); Mittal/Kamakura (2001). Vgl. für Untersuchungen im Nonprofit- Bereich Shelley/Polonsky (2002), S. 26; Sargeant (2001 b), S. 71; Green/Webb (1997), S. 20. 1599 Hohn (2001), S. 55. Ähnlich: Priller/Sommerfeld (2005), S. 15. Sargeant (2008), S. 4 drückt dies folgendermaßen aus: „These studies suggest that in the context of fundraising donor satisfaction with the quality of the service they are provided with (as donors) would drive subsequent loyalty, but that the strength of this impact may vary by the pro- file of the donor.” 1600 Vgl. Jaritz (2008), S. 240; Große-Bölting (2005), S. 123.