Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2 1 Einführung Spender zu bemühen. 8 Eine dauerhafte Spenderbindung gewinnt für NPOs somit zunehmend an Bedeutung. 9 Bezugnehmend auf die eingangs getroffene Aussage bedeutet dies: „Die eigentliche ‚Kunst‘ des Fundraising liegt darin, Einmalspende- rInnen immer wieder zu erneuten Spenden zu motivieren, sodass diese sich über lange Jahre, möglichst auch mit wachsenden Beträgen engagieren.“ 10 Hierbei haben die Gründe, warum Spender ihre finanzielle Unterstützung auf- rechterhalten, für NPOs eine zentrale Bedeutung, da sie von diesen abhängen. 11 Die Beantwortung der Frage nach der Wichtigkeit der verschiedenen Einflussgrö- ßen der Spenderbindung hat für NPOs eine existenzielle Bedeutung, denn nur so lassen sich für die NPOs effiziente und effektive Strategien zur Förderung der Spenderbindung ableiten. 12 Dies erfordert eine vertiefte Kenntnis über das Verhal- ten und die Verhaltensvoraussetzungen der Spender. 13 Die Kenntnis und ihre Anwendung in spezifischen Maßnahmen der Spenderbin- dung scheinen aber bislang nicht vorzuliegen, denn die Bindung der Spender stellt für viele NPOs eine erhebliche Herausforderung dar. 14 Bis zu 50 % der Erstspen- der einer NPO unterstützen die Organisation nicht erneut. Auch bei Mehrfach- spendern sind Verlustraten von bis zu 30 % jährlich nicht unüblich. Bei einer sol- chen Entwicklung verliert eine NPO im Laufe von nur fünf Jahren 90 % der im Jahr Null akquirierten Spender. 15 Diese Zahlen verdeutlichen, dass ein Praxisprob- lem vorliegt, welches den Ausgangspunkt dieser Arbeit darstellt. 8 Vgl. Hohn (2001), S. 35; Sargeant (2001 a), S. 177 f.; Peter (1999), S. 2; Hart (1996), S. 20. 9 Vgl. Barman (2008), S. 39; Jastram (2007), S. 18; Peter (2007), S. 60; Po- lonsky/Sargeant (2007), S. 459; Kapp-Barutzki (2004), S. 964; Eggert (1999), S. 13. Tucker (1999), S. 36 drückt diese Bedeutung folgendermaßen aus: „Building the loyalty of your supporters is the most important thing you can do.“ 10 Haibach (2006 a), S. 351. Vgl. zum Begriff Fundraising Kapitel 2.1.2.2. 11 Vgl. *otarantonio/Quigley (2009), S. 298; Ranganathan/Henley (2008), S. 1; Gregory (2006), S. 286; Cooper (1992), S. 9. 12 Vgl. Festge (2006), S. 5. Bisherige Versuche, das Spenderverhalten durch sozio-demo- grafische Kriterien zu erklären, bieten allerdings wenig konkrete Hinweise für einen op- timalen Instrumente-Einsatz der NPO, um langfristig Spendeneinnahmen zu erzielen; vgl. Swanson/Davis/Zhao (2007), S. 2; Sargeant/West/Ford (2004), S. 32; Shel- ley/Polonsky (2002), S. 26; Sargeant (2001 b), S. 71; Green/Webb (1997), S. 20. 13 Vgl. Jeker (2002), S. 6. 14 Die unzureichende Berücksichtigung von Prinzipien des Beziehungsmarketing im Fund- raising behandelt ausführlich Kapitel 2.2.1. 15 Vgl. Sargeant (2008), S. 3; Burk (2003), S. 5; Sargeant (2001 b), S. 61; Hankinson (2000), S. 215. Kapitel 2.2.1 geht auf diese Zahlen nochmals gesondert ein.