Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1 Einführung 1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung Diese Aussage stellt eine der zentralen Herausforderungen in Zeiten eines enor- men Wettbewerbsdrucks auf dem Spendenmarkt dar. 1 Seit Mitte der neunziger Jahre stagniert das Spendenaufkommen in Deutschland. 2 Ausnahmen dieses Trends bilden lediglich Jahre mit großen Katastrophen, die eine außergewöhnlich hohe Spendenbereitschaft auslösen. 3 Einem gleichbleibenden Spendenaufkommen steht jedoch eine wachsende Zahl von Nonprofit-Organisationen (NPOs) 4 gegen- über, die um Spendengelder werben. Neben vielen Organisationsneugründungen drängen auch immer mehr ausländische NPOs auf den deutschen Spendenmarkt. 5 Da der stagnierende „Spendenkuchen“ sich damit auf immer mehr Organisationen aufteilt, herrscht ein zunehmender Verdrängungswettbewerb. 6 In dieser Situation sehen sich viele NPOs dazu gezwungen, nach neuen Differen- zierungspotenzialen im Wettbewerb sowie neuen Ausschöpfungspotenzialen des Spendenmarktes zu suchen. 7 Diese bestehen darin, sich mehr um die derzeitigen 1 Vgl. Beccarelli (2006), S. 5; Butscher (2001), S. 54. Zum gestiegenen Wettbewerbs- druck vgl. Kapitel 2.1.3. 2 Vgl. Daberstiel (2009), S. 16; T*S Infratest (2009), S. 10. 3 Diese sind der Kosovo-Krieg im Jahr 1999, die Elbeflut 2002 und insbesondere der Tsu- nami 2005; vgl. Urselmann/Wodziczko (2007), S. 39 f. Auch das Erdbeben in Haiti im Jahr 2010 löste eine große Spendenbereitschaft aus. 4 In den seltensten Fällen werden Spenden direkt an Bedürftige übergeben. I. d. R. werden die Spenden im Sinne einer effizienten Arbeitsteilung durch eine Organisation entgegenge- nommen, verwaltet und verteilt; vgl. Priller (2007), S. 97; Liao/Foreman/Sargeant (2001), S. 258; Urselmann (1998), S. 11; Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996), S. 34. Aus der Funktion als Mittler nimmt diese Organisation ihre Legitimation. Die Spender über- lassen ihre Ressourcen der NPO in der Annahme, dass diese sie effektiver und effizienter einsetzen kann als der Spender alleine. (Eine Definition und Klassifizierung von NPOs so- wie die Darstellung von Besonderheiten des Spendensammels nimmt Kapitel 2.1 vor.) Die Frage, die sich hierbei stellt, ist, welche Faktoren dazu führen, dass sich Spender gegenüber der NPO loyal verhalten. Vgl. zur Definition der Spenderbindung Kapitel 4.1. 5 Vgl. Urselmann (2007), S. 29. Als Beispiele ausländischer NPOs seien Oxfam, Care und Save the Children genannt. 6 Vgl. Schiemenz/Adler (2009), S. 63; Haunert (2008), S. 1; Fabisch (2006), S. 9; Küberl (2006), S. 247; Gillies (2003), S. 130; Hohn (2001), S. 2; Urselmann (1998), S. 1 f.; Heister (1994), S. 36. Für weitere Informationen über die aktuellen Entwicklungen auf dem Spendenmarkt vgl. Kapitel 2.1.3. 7 Vgl. Bruhn (2006 a), S. 511; Hohn (2001), S. 1; Bendapudi/Singh/Bendapudi (1996), S. 33.

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