Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 191 gesamten Beziehung zulässt. 1184 Explizite Verfahren stellen einen geeigneten An- satz zur Messung der Zufriedenheit dar, weil sich hier das CD-Paradigma 1185 be- rücksichtigen lässt. Das Abfragen eines Soll-Ist-Vergleichs von Erwartungen und wahrgenommener Leistungen ist nur im Rahmen dieser Verfahren möglich. 1186 Jedoch gilt es auch hier, einige kritische Aspekte zu beachten: Eine Schwierigkeit im Rahmen einer Befragung im Sinne des CD-Paradigmas stellen zunächst die Erwartungen dar, die den Ausgangspunkt bilden. Einige Autoren weisen zu Recht darauf hin, dass man Erwartungen sinnvollerweise nur vor der Leistungserbrin- gung messen sollte. 1187 Es erscheint wenig sinnvoll, die Erwartungen erst nach der Leistungserbringung zu messen, da dies ihre Wahrnehmung verzerren könnte. 1188 Somit sind viele empirische Arbeiten zu kritisieren, welche die Erwartungen ex- post erheben. 1189 Bei den expliziten Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit unterscheidet man wiederum zwischen der Messung der resultierenden Diskonfirmation 1190 und der wahrgenommenen Diskonfirmation. 1191 Bei der resultierenden Diskonfirma- tion werden sowohl die Erwartungen als auch die wahrgenommene Leistung durch separate Items getrennt voneinander abgefragt. 1192 Im Anschluss an die Be- fragung(en) vergleicht und berechnet man die Differenz zwischen den beiden Antwortgruppen. 1193 Die auf diese Weise ermittelte Diskonfirmation wird als re- 1184 Vgl. *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1175; Lingenfelder/Schneider (1991), S. 31. 1185 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1.1. 1186 Vgl. von Loewenfeld (2003), S. 61. 1187 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 208; Oliver (1981), S. 39. 1188 Vgl. Kaiser (2006), S. 85; Scharnbacher/Kiefer (2003), S. 68; von Loewenfeld (2003), S. 57. 1189 Beispiele für ein entsprechend verzerrendes Untersuchungsdesign sind z. B. Anderson (1994), S. 23; Anderson/Sullivan (1993), S. 133; Kennedy/Thirkell (1988), S. 4. 1190 Das bekannteste auf der resultierenden Diskonfirmation beruhende Verfahren ist SERVQUAL. Es wurde Ende der 1980er Jahre entwickelt, um Dienstleistungsqualität zu messen. Sein Name steht für die Kombination aus Service und Qualität. SERVQUAL misst die Differenz zwischen der erwarteten und der erhaltenen Leistung mittels 22 Items. Diese sind in fünf branchenübergreifende Dimensionen aufgeteilt: Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes (Tangibles), Verlässlichkeit (Reliability), Reagibilität/Freundlich- keit/Entgegenkommen (Responsiveness), Leistungs- und Fachkompetenz (Assuran- ce/Competence) sowie Einfühlungsvermögen (Empathy/Courtesy). Vgl. hierzu ausführ- lich Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988). 1191 Vgl. von Loewenfeld (2003), S. 61; Meister/Meister (1999), S. 629. 1192 Vgl. Jaritz (2008), S. 125; Meister/Meister (1999), S. 630. 1193 Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 22; Kaiser (2006), S. 78; Rust/Zahorik/Keiningham (1995), S. 63.