Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 183 sem Grund beziehen sich die folgenden Ausführungen auf einen einfachen, d. h. einen linearen Zusammenhang. Das Zufriedenheitskonzept stellt auch eine wichtige Erklärungsgröße für die Spenderbindung dar. 1135 „Zufriedene Spender stehen der NPO positiv gegenüber, empfehlen sie weiter und unterstützen sie langfristig finanziell.“ 1136 Ohne Zufrie- denheit der Spender sind somit der Aufbau und die Erhaltung der Beziehung nicht möglich. 1137 Die Zufriedenheit des Spenders stellt eine wichtige Grundlage für die Bindung dar und beeinflusst die Bereitschaft des Spenders, die Austauschbezie- hung mit der NPO aufrechtzuerhalten. 1138 Positive und befriedigende Erfahrungen mit der NPO veranlassen ihn dazu, die Beziehung, d. h. die Unterstützung beizu- förmiger Zusammenhang besteht, bei dem sich eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit bis zu einem Punkt zunächst überproportional, danach unterproportional auf die Kunden- bindung auswirkt; vgl. Oliva/Oliver/MacMillan (1992), S. 83 ff. Wieder andere Unter- suchungen kommen zu dem Ergebnis, dass ein exponentieller (progressiver) Zusammen- hang zwischen den beiden Variablen besteht; vgl. Homburg/Brucerius (2008), S. 60; Foscht/Swoboda (2007), S. 220 f.; Mittal/Kamakura (2001), S. 139; Jones/Sasser (1995), S. 88 ff. 1135 Den Zusammenhang zwischen Spenderzufriedenheit und loyalem Spenderverhalten be- stätigen eine Reihe weiterer empirischer Untersuchungen: Sargeant/Woodliffe (2007 b); Bennett/Barkensjo (2005); Tidwell (2005); Sargeant (2001 a); Sargeant (2001 b); Urselmann (1998). Diesen Zusammenhang drücken File/Judd/Price (1996), S. 75 prägnant aus: „Donors satisfied with the relationship with the nonprofit will typically re- main in the relationship and engage in other behaviors supporting the nonprofit such as increasing their level of support or enlisting others to become donors.” Auch Urselmann (1998), S. 92 erläutert diesen Sachverhalt entsprechend: „Spenderzufriedenheit ist wiede- rum Voraussetzung für die Spenderbindung bzw. -treue, die eine langfristige Unterstüt- zung der Organisation durch den Spender sicherstellt.“ Schneider (1996), S. 115 be- schreibt den Wirkungszusammenhang folgendermaßen: „Ist der Förderer zufrieden, so stellt dies die Basis für die Treue zu einer Institution sowie für Mund-zu-Mund- Propaganda dar. Bleiben seine Erwartungen hingegen unerfüllt, besteht die Gefahr, daß [!] er abwandert, d. h. die Spendenorganisation wechselt, sein gemeinnütziges Engage- ment reduziert bzw. gänzlich einstellt und/oder eine Unzufriedenheit gegenüber seinem sozialen Umfeld bekundet.“ 1136 Burgy (2009), S. 60. 1137 Vgl. Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 14; Müller/Riesenbeck (1991), S. 68. Diesen Sachverhalt drückt Urselmann (1998), S. 73 folgendermaßen aus: „Die Erneuerungs- bzw. Treueentscheidung des Spenders hängt somit in entscheidendem Maße von seiner Zufriedenheit mit der NPO ab.“ Schneider (1996), S. 112 beschreibt den Wirkungszu- sammenhang folgendermaßen: „Es läßt [!] sich festhalten, daß [!] zufriedene Spender grundsätzlich eher bereit sind, ein gemeinnütziges Anliegen auch zukünftig zu fördern, als unzufriedene Förderer.“ 1138 Vgl. Michalski/Helmig (2010), S. 235; Hohn (2001), S. 40. Hierzu führt Urselmann (1998), S. 68 aus: „Entsprechend bildet im Fundraising die Befriedigung der Spenderbe- dürfnisse und damit die Spenderzufriedenheit die Grundlage für den langfristigen Erfolg einer NPO.“