Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

182 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung 4.2.3.2 Spenderzufriedenheit als Antezedenz der Spenderbindung und Ablei- tung von Untersuchungs-Hypothesen Wie bereits erläutert, 1127 stellt Zufriedenheit im kommerziellen Marketing eine zentrale Einflussgröße der Kundenbindung dar. 1128 Zahlreiche empirische Unter- suchungen konnten nachweisen, dass ein enger kausaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität besteht. 1129 Einige Studien konnten die Treue eines Kunden fast vollständig durch den Grad seiner Zufriedenheit erklären. 1130 Zufriedenheit verstärkt nämlich das Verhalten, mit dessen Ergebnis man zufrieden war. 1131 Auch ließ sich empirisch bestätigen, dass ein direkter Zusammenhang zwischen zufriedenen Kunden und Weiterempfehlungen existiert. 1132 Trotz zahl- reicher Untersuchungen 1133 besteht jedoch bis heute Uneinigkeit über den genauen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. 1134 Aus die- 1127 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1. 1128 Vgl. Freter (2008), S. 420; Sargeant (2008), S. 4; Kaiser (2006), S. 25; Britton/Rose (2004), S. 46; Rams (2001), S. 59; Bruhn (1999), S. 194; Homburg/Giering/Hentschel (1999), S. 175; Meffert/Schwetje (1998), S. 2; Herrmann/Huber (1997), S. 5; Hennig (1996), S. 142. 1129 Vgl. Homburg/Brucerius (2008), S. 55; Jaritz (2008), S. 226; Töpfer (2008), S. 81; Foscht/Swoboda (2007), S. 212; Kuß/Tomczak (2007), S. 167; Schneider/Kornmeier (2006), S. 42; Homburg/Koschate/Hoyer (2005), S. 84 ff.; Panten (2005), S. 372; Hen- nig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 240; Herrmann/Johnson (1999), S. 579; *gobo (1999), S. 472; Bolton (1998), S. 58; Oliver (1997), S. 403; Fornell u. a. (1996), S. 7 ff.; Hallowell (1996), S. 32; Anderson (1994), S. 19 ff.; Anderson/Fornell/Leh- mann (1994), S. 53 ff.; Anderson/Sullivan (1993), S. 125 ff.; Rust/Zahorik (1993), S. 193 ff.; Selnes (1993), S. 19 ff.; Fornell (1992), S. 6 ff.; Halstead/Page (1992), S. 1 ff.; Burmann (1991), S. 249 ff.; Reichheld/Sasser (1990), S. 105 ff.; Oliver/Swan (1989 a), S. 21; Woodside/Frey/Daly (1989), S. 5 ff.; LaBarbera/Mazursky (1983), S. 393 ff. 1130 Vgl. *ader (1995), S. 108 ff. 1131 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 127. 1132 Vgl. Reichheld (2004), S. 24. 1133 Vgl. für einen umfassenden Überblick über Arbeiten zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 115 ff. 1134 Es werden fünf verschiedene Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kun- denbindung diskutiert. Zum einen nimmt man an, dass ein linearer Zusammenhang exis- tiert, d. h. eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit um eine Einheit hat stets den gleichen positiven Effekt auf die Loyalität; vgl. hierzu Fornell (1992), S. 6 ff.; Bearden/Teel (1983), S. 21 ff. Andererseits konnte festgestellt werden, dass basierend auf einer Indifferenzzone bei mittlerer Kundenzufriedenheit ein sattelförmiger Zusammenhang be- steht; vgl. hierzu Matzler/Stahl/Hinterhuber (2009), S. 14; Töpfer/Mann (2008), S. 57; Anderson/Mittal (2000), S. 114 ff.; Matzler/Stahl (2000), S. 634; *gobo (1999), S. 470 ff.; Finkelman/Goland (1990), S. 10. Andere Forscher ignorieren die Indifferenzzone und gehen nur von einem degressiven Zusammenhang aus; vgl. Jo- nes/Sasser (1995), S. 92 f. Alternativ zeigten andere Untersuchungen, dass ein s-