Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

172 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung (2) Wahrgenommene Qualität bzw. Leistung (Ist-Leistung) Die wahrgenommene Leistung bildet die zweite Komponente des CD-Para- digmas. 1060 Diese stellt die Ist-Komponente des Modells dar. 1061 Aufgrund von selektiver Wahrnehmung haben Spender selten ein objektives, sondern vielmehr ein subjektives und somit verzerrtes Bild der Leistung der NPO. 1062 Die wahrgenommene Leistung der NPO bezieht sich auf die drei in Abbildung 26 dargestellten Kategorien. Aufgrund der beschriebenen systeminhärenten Diver- genz 1063 zwischen Spender und Leistungsempfänger einer NPO bestehen bei der Leistungsbeurteilung Schwierigkeiten. Eigentlich kann der Spender nur die Leis- tung der NPO beurteilen, die unmittelbar mit seiner Spende zu tun hat (Kategorie 1). Die Beurteilung des innerorganisatorischen Verhaltens und der Erfüllung der originären Aufgaben der NPO stellt sich als äußerst kritisch und schwierig dar, denn seine Wahrnehmung dieser Leistung beruht ausschließlich auf der Kommu- nikation seitens der NPO und auf Basis von Presseberichten. (3) (Dis-)Konfirmation der Erwartungen Die wahrgenommene Leistung wird sodann den Erwartungen im Rahmen eines kognitiven Vergleichsprozesses gegenübergestellt. 1064 Dieser Vergleichsprozess stellt eine zentrale Variable im Entstehungsprozess der Zufriedenheit dar. 1065 Ist die wahrgenommene Leistung schlechter als erwartet, entsteht negative Diskon- firmation. Werden die Erwartungen übertroffen, nennt man dies positive Diskon- firmation. Bei einer exakten Erfüllung der Erwartungen handelt es sich um eine Konfirmation. 1066 Abermals führt die systeminhärente Divergenz zwischen Spender und Leistungs- empfänger einer NPO zu einer speziellen Annahme: Da Spendern im Vorfeld ihrer 1060 Vgl. Kaiser (2006), S. 42; Matzler (1997), S. 61. 1061 Vgl. Jaritz (2008), S. 76; Schneider/Kornmeier (2006), S. 21; Meffert/Schwetje (1998), S. 3. 1062 Vgl. Burgy (2008), S. 14; Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 21 f.; Foscht/Swoboda (2007), S. 210; Sauer (2003), S. 231; von Loewenfeld (2003), S. 44 f.; Müller (1996), S. 150. 1063 Vgl. hierzu ausführlich Kapitel 2.1.2.1. 1064 Vgl. Kuß/Tomczak (2007), S. 168; Urselmann (2007), S. 223; Kaiser (2006), S. 39; Matzler (1997), S. 61; Oliver/DeSarbo (1988), S. 495. 1065 Vgl. Hölzing (2008), S. 27; Szymanski/Henard (2001), S. 17; Müller (1996), S. 151; Churchill/Suprenant (1982), S. 492. 1066 Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 22; Foscht/Swoboda (2007), S. 209; Kaiser (2006), S. 42; von Loewenfeld (2003), S. 45; *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1172; Oliver/DeSarbo (1988), S. 495; Churchill/Suprenant (1982), S. 492.

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