Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 171 Die Erwartungen des Spenders können einerseits (Erwartungskategorie 1) mit sei- ner Spende als solche zusammenhängen (Erwartungen vor, während oder nach der Spende) 1056 , andererseits können die Erwartungen sich auch auf das innerorganisa- torische Verhalten der NPO beziehen (Erwartungskategorie 2) oder aber auf die Leistungen der NPO bezogen auf ihre originäre Aufgabenerfüllung (Erwartungs- kategorie 3). Abbildung 26 verdeutlicht diesen Sachverhalt. Ein Beispiel für die Erwartungskategorie 1 wäre eine Danksagung, die der Spen- der nach seiner Spende erhalten möchte. 1057 Die Spendererwartungen hinsichtlich des innerorganisatorischen Verhaltens (Erwartungskategorie 2) lassen sich durch das Beispiel der Effizienz verdeutlichen. Jeder Spender erwartet, dass eine NPO mit sämtlichen Ressourcen effizient umgeht und nichts verschwendet. 1058 Die Er- wartungskategorie 3 beinhaltet Erwartungen der Spender, die sich an die Erfüllung der originären Aufgaben der NPO richten. 1059 Ein Beispiel hierfür wäre das nach- weisbare Aufhalten des Abholzens des Regenwaldes oder ein Brunnenbau in tro- ckenen Regionen. Abbildung 26: Erwartungskategorien des Spenders 1056 Vgl. Sargeant (2008), S. 4. 1057 Im 1. Fokusgruppengespräch (vgl. Anhang 2) äußerte sich diese Art der Erwartung wie folgt: „Ich möchte irgendwo auch wissen, wo mein Geld hinkommt.“ Hier erwartet ein Spender also, dass er nach seiner Spende von der NPO informiert wird, wo sein Geld zum Einsatz kam. 1058 Im 1. Fokusgruppengespräch (vgl. Anhang 2) äußerte sich diese Art der Erwartung wie folgt: „[…] Man glaubt gar nicht, wie viele Organisationen es gibt, vor allen Dingen so kleine Vereine, die mit Spenden überhaupt nicht umgehen können, die das verplempern! Regelrecht verplempern […].“ Auch wenn dieser Satz negativ formuliert ist, geht daraus hervor, dass Spender Effizienz und Professionalität erwarten. 1059 Vgl. Sargeant (2008), S. 4; Cermak/File/Prince (1994), S. 122. Im 1. Fokusgruppenge- spräch (vgl. Anhang 2) äußerte sich diese Art der Erwartung wie folgt: „Ich habe ja ein gewisses Ziel, wenn ich spende. Ich habe dann eine gewisse Vorstellung, das und das wird damit jetzt gemacht.“ Spender NPO Leistungs- empfänger Kategorie 2 Kategorie 1 Kategorie 3