Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 157 Im Rahmen einer Spender-NPO-Beziehung bezieht sich das Zutrauen des Spen- ders auf die von ihm wahrgenommene Leistungsfähigkeit der NPO. 987 Er vertraut der NPO, weil er davon ausgeht, dass diese die entsprechenden Fähigkeiten und das Leistungspotenzial aufweist, ihre Versprechen zu halten. 988 Sein Vertrauen begründet sich somit in anderen Worten auf seine Wahrnehmung, dass die NPO in der Lage ist, Zusagen einzuhalten. 989 Diese Versprechen und Zusagen können sich einerseits auf die originäre Aufgabenstellung der NPO, die Leistungserbringung, andererseits aber auch auf ihre Pflichten und Aufgaben im Rahmen ihrer Bezie- hung zum Spender beziehen. Der Spender entwickelt also dann Vertrauen in eine NPO, wenn er ihr zutraut, dass sie ihren Aufgaben nachkommen und Abmachun- gen mit dem Spender einhalten kann. 990 (2) Verlass Die zweite Dimension des Vertrauens, der Verlass 991 , beschreibt die Erwartung des Vertrauensgebers hinsichtlich der Verlässlichkeit der anderen Beziehungspar- tei. 992 Diese Dimension betrifft also die vom Vertrauensgeber wahrgenommene Intention und Bereitschaft des Vertrauensnehmers. 993 Sein Vertrauen entsteht, wenn er die andere Beziehungspartei als glaubwürdig und wohlwollend wahr- nimmt. 994 In anderen Worten muss eine Integrität des Vertrauensnehmers von dem Vertrauensgeber vernommen werden, d. h. Letzterer geht davon aus, dass Ersterer 987 Vgl. Sargeant/Lee (2002 a), S. 784. 988 Vgl. Shelley/Polonsky (2002), S. 21. 989 Ein Negativ-Beispiel lieferte das 1. Fokusgruppeninterview (vgl. Anhang 2), in dem die mangelnde Kompetenz und folglich das geringe Zutrauen bei kleinen NPOs zum Aus- druck gebracht wurde: „Das ist genau das Problem bei den kleinen Vereinen, dass da so was passiert [dass Projekte scheitern]. Denn das müssten die Leute, die so was in die Wege leiten, ja vorher wissen.“ 990 Diese beiden Aspekte des Zutrauens verdeutlicht Sargeant (2001 a), S. 184 durch die Beispiele der Wirkung („Impact“) und des angemessenen Einsatzes von Ressourcen. 991 Der Begriff Verlass wird in der englisch-sprachigen Literatur als „reliance“ bezeichnet; vgl. Giffin (1967), S. 104 ff.; Hosmer (1995), S. 379 ff. 992 Vgl. Delgado-Ballester/Munuera-Aleman/Yague-Guillen (2003), S. 38; Sirdesh- mukh/Singh/Sabol (2002), S. 17; Moorman/Deshpandé/Zaltman (1993), S. 82. Rotter (1967), S. 651 beschreibt dies als „a generalized expectancy held by an individual that the word, promise, oral or written statement of another individual or group can be relied on.“ 993 Vgl. Irion (2007), S. 126; *eumann (2007), S. 78; Sirdesmukh/Singh/Sabol (2002), S. 18; Ganesan/Hess (1997), S. 440; Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 70. 994 Vgl. Irion (2007), S. 168 f.; Esch/Rutenberg (2006), S. 196; Wünschmann/Müller (2006), S. 228; Delgado-Ballester/Munuera-Aleman/Yague-Guillen (2003), S. 38; Schramm-Klein (2003), S. 108; Doney/Cannon (1997), S. 36; Kumar/Scheer/Steen- kamp (1995), S. 351; Ganesan (1994), S. 4 ff.; Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 70.