Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 155 können. Der Spender erwartet, dass seine finanzielle Unterstützung in näherer Zu- kunft zur Leistungserstellung der NPO dient. Spender hoffen darauf, dass die NPO der Gesellschaft bzw. den Leistungsempfängern denjenigen Nutzen zukommen lässt, den sie explizit oder implizit versprochen hat. 972 Schließlich gilt gleichfalls der Bezug zur Vergangenheit als konstitutives Merk- mal des Vertrauens des Spenders, weil sich mit zunehmenden positiven Erfahrun- gen ein Vertrauensgefühl entwickelt. 973 Aus diesem Grund können NPOs gezielt den Aufbau von Vertrauen mithilfe von Marketinginstrumenten fördern. 974 4.2.2.1.2 Dimensionen des Begriffs Spendervertrauen Auch wenn die Operationalisierung des Begriffs Vertrauen stellenweise Unter- schiede aufweist, 975 liegt dieser Arbeit ein mehrdimensionaler Ansatz zugrunde, der sich in der Forschung des kommerziellen Kundenbindungsmanagement durchgesetzt hat. 976 Vertrauen existiert nur dann, wenn der Vertrauensgeber wohlwollendes Verhalten und spezifische positive Eigenschaften des Vertrauens- nehmers erwartet. 977 Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Vertrauens- nehmers umfasst also nicht nur die Fähigkeit, sein Versprechen zu halten, sondern auch seinen Willen, freiwillig auf opportunistisches Verhalten zu verzichten. 978 972 Vgl. Sargeant/Lee (2004 a), S. 616. 973 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 129; Shelley/Polonsky (2002), S. 22. 974 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 129. Kapitel 6 wird hierauf gezielt einge- hen und u. a. spezifische Instrumente detailliert beschreiben. 975 Vgl. *eumann (2007), S. 17 ff. für eine Übersicht der in der Literatur verwendeten un- terschiedlichen Definitionen des Begriffs Vertrauen. 976 Vgl. *eumann ( 2007), S. 75; Schramm-Klein (2003), S. 108; Jeker (2002), S. 110; Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 717 ff. Studien, welche die Mehrdimensionalität des Konstrukts Vertrauen überprüfen, diskutiert *eumann (2007) auf S. 17 ff. und 80 ff. 977 Vgl. Ranaweera/Prabhu (2003), S. 85; Sargeant/Lee (2002 a), S. 781 f.; Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002), S. 17; Garbarino/Johnson (1999), S. 73; Bhatta- charya/Devinney/Pillutla (1998), S. 462; Hennig-Thurau (1998), S. 132; Doney/Cannon (1997), S. 36; Ganesan/Hess (1997), S. 440; Kumar/Scheer/Stehen- kamp (1995), S. 351; Morgan/Hunt (1994), S. 23; Crosby/Evans/Cowles (1990), S. 70; Anderson/Weitz (1989), S. 312; Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 18; Rotter (1967), S. 651. Die Vertrauenserwartung lässt sich natürlich nicht mit einer Vertrauenshandlung gleichsetzen. Dennoch kann davon ausgegangen werden, dass Erstere einen sehr bedeu- tenden Erklärungsbeitrag auf die Vertrauenshandlung selbst aufweist; vgl. Irion (2007), S. 156; Esch/Rutenberg (2006), S. 195; Wünschmann/Müller (2006), S. 228; Lorbeer (2003), S. 95; Ripperger (2003), S. 83 ff.; Sirdesmukh/Singh/Sabol (2002), S. 17. 978 Vgl. Töpfer/Mann (2008), S. 40; Ripperger (2003), S. 45; de Wulf/Odekerken- Schröder/Iacobucci (2001), S. 36; Hennig-Thurau (1998), S. 132. Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit kann der Vertrauensnehmer selbst aktiv gestalten; vgl. Irion (2007), S. 178. Es sei an dieser Stelle vorweggenommen, dass das Kapitel 6 einige An-