Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

130 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung zudem kognitive Aspekte aufweist. 817 Während sich die Spenderzufriedenheit auf konkrete Erfahrungen mit der NPO bezieht (ex-post-Orientierung), 818 weisen Ver- trauen und Commitment einen Zukunftsbezug auf und besitzen eine enge Bezie- hung zumWiederspendeverhalten. 819 Darüber hinaus soll in dieser Arbeit als vierter Faktor das Involvement des Spen- ders untersucht werden. Die explizite Beschreibung des Involvement als eine De- terminante der Kundenbindung stellt einen besonderen Ansatz dar. 820 Andere, ähn- liche Ansätze umfassen dabei beispielsweise zwar auch die Determinanten der Zu- friedenheit, des Vertrauens und des Commitment, lassen allerdings den Aspekt des Involvement, der die persönliche Betroffenheit der Kunden berücksichtigt, außer Acht. 821 In dieser Arbeit wird also die Ansicht einiger weniger Forscher 822 geteilt, dass auch das Involvement zusätzlich zu dem Commitment, dem Vertrauen und der Zufriedenheit einen zentralen Einflussfaktor im Bereich der Bindung dar- stellt. 823 Alle vier Determinanten sind maßgeblich für die Beziehung zwischen Spender und NPO verantwortlich und stellen deswegen den Fokus des Kapitels 4.2 dar. 4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der De- terminanten der Spenderbindung 4.2.1 Commitment des Spenders In der Kundenbindungsliteratur wird das Commitment als unmittelbarste Einfluss- größe der Kundenbindung angesehen. 824 Aus diesem Grund behandeln die folgen- den Ausführungen zuerst diese Determinante. 817 Vgl. Shabbir/Palihawadana/Thwaites (2007), S. 271; Matzler/Stahl (2000), S. 632. 818 Vgl. hierzu Kapitel 4.2.3.1.1. 819 Vgl. Hennig (1996), S. 143. 820 Dieser Ansatz wurde hervorgebracht von Diller (1995 b). 821 Vgl. hierzu z. B. Matzler/Stahl (2000); Bauer/Leach/Grether (1998). 822 Vgl. Diller (2006 b), S. 615; Jeker (2002), S. 22 ff.; Eggert (1999), S. 49 ff.; Diller (1995 b), S. 86 ff. 823 Vgl. für die Bedeutung des Involvement für die Spenderbindung insbesondere Kapitel 4.2.4.2. 824 Vgl. *eumann (2007), S. 157; Saab (2007), S. 2; Fullerton (2003), S. 333; Jeker (2002), S. 118; Gundlach/Achrol/Mentzer (1995), S. 78; Morgan/Hunt (1994), S. 20.

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