Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

126 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung Die Wiederspendeabsicht, die häufig mit der Bindung selbst gleichgesetzt wird, bringt zum Ausdruck, dass ein Spender die Bereitschaft aufweist, erneut für die NPO zu spenden. 796 Sie bringt einerseits die positive Einstellung des Spenders ge- genüber der NPO und andererseits die Wahrscheinlichkeit, mit der er eine weitere Spende tätigen wird, zum Ausdruck. 797 Dieses Item betrifft also die beabsichtigte Erhaltung der Beziehung zur NPO. 798 In ökonomischer Hinsicht trägt die Wieder- spendeabsicht dazu bei, dass die NPO ihr Spendenvolumen beibehält. 799 Die Zusatzspendeabsicht stellt hingegen die beabsichtigte Intensivierung der Be- ziehung zur NPO dar. 800 Sie bringt zum Ausdruck, dass ein Spender die Bereit- schaft aufweist, nicht nur weiter, sondern auch mehr für die NPO zu spenden. In ökonomischer Hinsicht trägt die Zusatzspendeabsicht dazu bei, dass die NPO ihr Spendenvolumen erhöht. Der Einsatz der Items der Zusatzspendeabsicht lässt sich außerdem dadurch begründen, dass sie eine Zufälligkeit der Wiederspende aus- schließen. 801 Die dritte Facette des beabsichtigten Spenderverhaltens zeichnet sich durch die Weiterempfehlungsabsicht aus. 802 In Analogie zur Operationalisierung des bis- herigen Spenderverhaltens, bei der ein Item über das bisherige Weiterempfeh- lungsverhalten festgelegt wurde, gilt es hier, das intentionale Weiterempfehlungs- verhalten abzufragen. 803 Die Konkretisierung der beschriebenen drei Facetten des beabsichtigten Spender- verhaltens erfolgt durch jeweils zwei Items. Tabelle 9 gibt einen Überblick über die Formulierungen der entsprechenden Items. Die Beantwortung dieser Items er- folgt standardisiert durch Zustimmung bzw. Ablehnung der Aussagen mithilfe ei- ner 5er-Skala mit den Ausprägungen „Auf keinen Fall“, „Eher nein“, „Vielleicht“, „Eher ja“, „Auf jeden Fall“. 796 Vgl. Bruhn (2008 a), S. 63. 797 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009), S. 221; Bänsch (2002), S 42. 798 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 42; Rust/Zahorik/Keiningham (1995), S. 62. 799 Vgl. Bruhn (2008 a), S. 63. 800 Vgl. Bruhn (2009 a), S. 42. 801 Vgl. Jaritz (2008), S. 32; *eumann (2007), S. 162. 802 Vgl. *ießing (2006), S. 49; Jeker (2002), S. 183; Chaudhuri/Holbrook (2001), S. 81; Homburg/Kebbel (2001), S. 45; Dick/Basu (1994), S. 107. Vgl. insbesondere als Beleg für den Nonprofit-Bereich: Bennett/Barkensjo (2005), S. 130. 803 Vgl. *ießing (2006), S. 55.

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