Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 85 weiterführen sollte. 552 In der Literatur wird jedoch betont, dass es sich bei diesen negativen Wirkungen um Kosten handelt, die sich über die Dauer der Beziehung schnell amortisieren. 553 Spenderbindung stellt schließlich eine Investition in die Zukunft einer NPO dar und erfordert, wie alle Investitionen, den Einsatz von Res- sourcen. 554 Insgesamt scheinen daher die positiven Wirkungen der Spenderbin- dung deutlich zu überwiegen. 555 Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Spenderbindung die Leistungsfä- higkeit und Wirtschaftlichkeit der NPO steigern kann. Im Gegensatz zu einer Fo- kussierung auf die Gewinnung von neuen Spendern fördert die Spenderbindung sowohl eine Steigerung der Einnahmen als auch eine Senkung der Kosten und er- laubt so, dass die NPO sich verstärkt ihrer Missionserfüllung widmet. Aus diesem Grund stellt die Spenderbindung ein sehr effizientes Konzept im Nonprofit- Marketing dar, welches die Forderungen nach geringeren Verwaltungskosten 556 und Effektivität erfüllt. 557 Gemäß dieser Argumentation ist sogar die Schlussfolge- rung möglich, dass sich eine Beziehungsorientierung im Nonprofit-Marketing als viel erforderlicher erweist als im kommerziellen Marketing. Die Spenderbindung trägt dazu bei, die Umverteilung von Spendengeldern – so wie in Kapitel 2.1.3 aufgezeigt wurde – zwischen NPOs zu reduzieren und stattdessen höhere und langfristigere finanzielle Unterstützung von bestehenden Spendern aufzubauen und zu erhalten, welche ein transaktionales Fundraising nicht hervorzurufen ver- mag. 558 552 Vgl. Crole/Fine (2003), S. 188. 553 Vgl. Diller (1995 b), S. 49. 554 Vgl. Haibach (2006 a), S. 22. 555 Vgl. Eggert (1999), S. 45. 556 Da der Begriff Verwaltungskosten mehrfach in dieser Arbeit Erwähnung findet, sei er an dieser Stelle kurz definiert: Verwaltungskosten sind alle Kosten, die nicht unmittelbar den Einsatz der Spendenmittel im Rahmen des jeweiligen Förderzwecks betreffen; vgl. Urselmann (2007), S. 218. Da es keine gesetzlichen Bestimmungen bezüglich des Ver- waltungskostenanteils gibt, variiert die Höhe von Organisation zu Organisation; vgl. Sargeant/Kähler (1999), S. 6. 557 Vgl. Cooper (1992), S. 10. 558 Vgl. Drucker (1990), S. 69.