Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 81 den gegenüber anderen Kunden hat hierbei einen indirekten Einfluss auf den öko- nomischen Erfolg. 517 Gleiches gilt für das Nonprofit-Marketing, denn Spender ha- ben einen substanziellen Einfluss auf andere Personen, weil sie diese als le Spender bei ihren Entscheidungen beeinflussen. 518 Aufgrund von Empfehlungen und Referenzen gewinnt die NPO weitere Spender hinzu und muss hierfür keine teuren Akquisitionskampagnen durchführen. 519 Weiterempfehlungen sind oftmals effektiver als Werbekampagnen. 520 Sie besitzen einen höheren Einfluss auf die Wahrnehmung, da sie meist konkretere Informationen aufgrund tatsächlicher lebnisse beinhalten. Weiterempfehlungen spielen vor allem bei Vertrauenseigen- schaften 521 , wie sie bei NPOs vorliegen, eine entscheidende Rolle. 522 Weiterempfehlungen besitzen eine höhere Glaubwürdigkeit als Werbebotschaften, da nicht die Organisation, sondern Bekannte bzw. Freunde Quellen der Informati- on sind. 523 Sie vermitteln ein hoßes Maß an Authentizität. 524 Es gilt als bewiesen, dass sich diejenigen Kunden, die von Bekannten und Freunden geworben wurden, oftmals loyaler gegenüber dem Unternehmen verhalten als Kunden, die das Unter- nehmen selbst gewonnen hat, da erstere von sich aus an das Unternehmen heran- treten und wirklich eine Beziehung beginnen möchten. 525 Zugleich gilt, dass Wei- terempfehlungen oft an diejenigen Personen gerichtet werden, die dem Weiterempfehler ähneln und so mit großer Wahrscheinlichkeit Interesse an einer Beziehung haben. 526 Eine Untersuchung ergab, dass bei rund einem Viertel der Befragten die letzte Spende durch Gespräche mit Freunden oder Bekannten ausge- 40; Krafft (1999), S. 523; Reichheld/Sasser (1999), S. 107; Anderson/Fornell/Lehmann (1994), S. 55; Heskett u. a. (1994), S. 57. 517 Vgl. Bruhn (2008 a), S. 64. 518 Vgl. Helm (2006), S. 381; Schneider (1996), S. 195; Singh (1988), S. 95. 519 Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009), S. 79; Eggert/Helm/Garnefeld (2007), S. 233; Fabisch (2006), 267; Festge (2006), S. 57; Wecker (2004), S. 18; Bergmann (1998), S. 40; Dick/Basu (1994), S. 107; Reichheld/Sasser (1990), S. 107. Kundenemp- fehlungen sind in vielen Branchen die bedeutendste Quelle der Neukundengewinnung; vgl. Helm (2006), S. 381. 520 Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein (2000 a), S. 52. 521 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.2.1. 522 Vgl. Diller (2006 a), S. 110; Helm (2006), S. 381. 523 Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009), S. 79; Matzler/Stahl/Hinterhuber (2009), S. 13; Diller (2006 a), S. 109; Festge (2006), S. 56 f.; Panten (2005), S. 352; Wecker (2004), S. 18; Peter (1999), S. 44; Matzler (1997), S. 23. 524 Vgl. Burgy (2009), S. 60. Aus diesem Grund halten sich sehr viele Konsumenten an den Ratschlag ihrer Bekannten und Freunde; vgl. Eggert/Helm/Garnefeld (2007), S. 233. 525 Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009), S. 79; Panten (2005), S. 352; Herr- mann/Huber/Braunstein (2000 a), S. 52; Peter (1999), S. 46; Bergmann (1998), S. 40. 526 Vgl. Fischer/*eumann (2003), S. 111; Reichheld (1997), S. 65.