Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 79 2.2.3.2 Einnahmensteigernde Potenziale der Spenderbindung Aus dem kommerziellen Kundenbindungsmanagement ist bekannt, dass Einnah- men steigernde Potenziale sich durch eine zunehmende Absatzmenge im Verlauf der Beziehung ergeben. 502 Erlangt ein Unternehmen im Laufe einer solchen Be- ziehung ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse und setzt sie diese in op- timierte Angebote um, so kann dies dazu führen, dass der Kunde seine Absatz- menge bei dem Unternehmen nicht nur beibehält, sondern im Idealfall erhöht. 503 Ein loyaler Kunde sucht selten nach Alternativen. 504 Die gleiche Argumentation lässt sich auf die Spender-NPO-Beziehung übertragen: Mit einer zunehmenden Dauer der Beziehung steigt die durchschnittliche Spendenhöhe . 505 Gelingt es der NPO, den Spender im Laufe der Beziehung überzeugend zu informieren und die fortwährende Notwendigkeit der finanziellen Unterstützung glaubhaft zu kommu- nizieren, dann ist der Spender wahrscheinlich bereit, höhere Summen zu geben. 506 Spenderbindung stellt daher einen zentralen Bestimmungsfaktor für den Ausbau des Anteils am Spendenmarkt der NPO dar. 507 Durch einen Fokus auf die Ent- wicklung und Vertiefung der Beziehung zum Spender werden einmal gewonnene Spender die NPO auch weiterhin finanziell unterstützen. Auf diese Weise gelingt es der NPO, den aktuellen Spenderstamm zu halten; jede weitere Aktion zur Ak- quise neuer Spender stellt dann eine Erweiterung des Anteils am Spendenmarkt dar. 502 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 3; Schneider/Kornmeier (2006), S. 42; Schneider (2000), S. 40. Peter (1999), S. 41 führt ein Beispiel aus dem kommerziellen Marketing an, welches das Potenzial der Absatzsteigerung im Rahmen der Kundenbindung verdeutlicht und hier mit gegenwärtigen Angaben aktualisiert aufgegriffen werden soll: Angenommen vier Ar- beitskollegen gehen in der Mittagspause einmal pro Woche zu einer Pizzeria zum Essen. Kostet eine Pizza mit Getränk im Durchschnitt 6 €, dann beträgt der mit den vier Kolle- gen erzielte Jahresumsatz der Pizzeria knapp 1.000 € (Feiertage und Urlaub rausgerechnet). Gelingt es dieser Pizzeria, die vier Kollegen drei Jahre lang zu binden, entsteht ein Umsatz von knapp 3.000 €. Bei 3 weiteren Stammgruppen dieser Art (insge- samt also 16 treue Gäste) liegt der Betrag bei insgesamt 4.000 € (nach dem 1. Jahr) und 15.000 € (nach dem 3. Jahr). Hierbei wurde aber noch nicht erfasst, dass der eine oder andere Gast die Pizzeria weiterempfiehlt und dadurch weitere Kunden gewonnen werden können. 503 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 495. 504 Vgl. Matzler/Stahl/Hinterhuber (2009), S. 10; Schneider/Kornmeier (2006), S. 42; Vogel (2006), S. 10. 505 Vgl. Sargeant (2008), S. 2. Diese Konsequenz der Spenderbindung wurde auch bereits im Rahmen des Spenderbeziehungszyklus (Kapitel 2.2.2) angesprochen. 506 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 285; Schneider (1996), S. 195. 507 Vgl. Anderson/Fornell/Lehmann (1994), S. 59; Rust/Zahorik (1993), S. 212.