Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

78 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen 2.2.3.1 Stabilitätsbezogene Potenziale der Spenderbindung Bei den stabilitätsbezogenen Potenzialen steht zunächst das konstitutive Merkmal der Bindung, die dauerhafte Beziehung, im Vordergrund. Durch diese Dauer ge- winnt die Beziehung an Stabilität, was für die Organisation Sicherheit bedeutet. 494 Die Sicherheit basiert auf einer verbesserten Informationslage der Organisation. 495 Bedingt durch regelmäßige Interaktionen mit den Spendern gewinnt die NPO In- formationen, die – ausgewertet und entsprechend analysiert – Einblicke in die Be- dürfnisse und Absichten ihrer Spender ermöglichen. 496 Dadurch kann die NPO antizipieren, wie sich entsprechende Spender verhalten. In einer längerfristigen Beziehung ist es somit unwahrscheinlich, dass ein durch den Spender initiierter Beziehungsabbruch die NPO völlig überrascht. Die Stabilität resultiert auch daraus, dass mit zunehmender Intensität der Spender- bindung die Wirkung der Maßnahmen von konkurrierenden NPOs nachlässt, so- dass man diesbezüglich auch von einem Immunisierungseffekt sprechen kann. 497 Darüber hinaus verstärkt sich mit zunehmender Dauer einer Beziehung die beider- seitige Toleranz. 498 Diese impliziert, dass Spender der NPO verzeihen, wenn diese beispielsweise bei der Spendenquittung im Laufe der Beziehung irgendwann ein- mal einen Fehler macht. Durch die geringere Volatilität von Spendern verringert sich somit das Handlungs- risiko der NPO. 499 Ein zweiter Aspekt betrifft das Interaktionsrisiko, das immer dann entsteht, wenn der Spender nicht hinreichend bekannt ist und es deshalb un- sicher bleibt, ob und wie gewisse Aktivitäten bei ihm ankommen. 500 Deswegen fördert die Spenderbindung die Planungssicherheit der NPO. Dies gilt insbesonde- re aufgrund der relativ verlässlichen Prognose langfristiger Spendeneinnahmen, auf Basis derer die NPO fundierte Entscheidungen treffen kann. 501 494 Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009), S. 78; Matzler/Stahl/Hinterhuber (2009), S. 10; Festge (2006), S. 52; Herrmann/Huber/Braunstein (2000 a), S. 51; Peter (1999), S. 42. 495 Vgl. Vogel (2006), S. 10. 496 Vgl. Huber/Herrmann/Braunstein (2009), S. 78; Festge (2006), S. 52; Vogel (2006), S. 11; Eggert (1999), S. 46. 497 Vgl. Wecker (2004), S. 17. 498 Vgl. Töpfer (2008), S. 93; Eggert (1999), S. 46; Peter (1999), S. 42. 499 Vgl. Matzler/Stahl/Hinterhuber (2009), S. 10; Peter (1999), S. 43; Diller (1997), S. 574; Diller (1995 a), Sp. 292. 500 Vgl. Diller (1995 a), Sp. 292. 501 Vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 286; Fabisch (2006), S. 283.