Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

56 2 Spenderbindung als Strategie für das Marketing von Nonprofit-Organisationen nissen gelangen. 332 Divergierende Spendenbegriffe und unterschiedliche Daten- grundlagen führen zu einer mangelnden Konsistenz dieser Schätzungen. 333 Einigen dieser Schätzungen zufolge spenden Deutsche, Österreicher und Schweizer im Durchschnitt zusammen jährlich ca. 2,5 Milliarden Euro. 334 Andere Quellen geben eine Spanne von drei bis fünf Milliarden pro Jahr an. 335 Der größte Anteil (ca. 80 %) geht dabei an die humanitäre Hilfe, insbesondere für Kinder und Kranke, wohingegen Spenden für Kultur- und Denkmalpflege sowie für den Umwelt- und Tierschutz nur einen geringfügigen Anteil ausmachen (jeweils unter 10 %). 336 Auch wenn diese Ziffern die Vermutung nahelegen, dass NPOs von einem großen Spendenmarkt schöpfen können, sieht die Realität anders aus. 337 Zunächst wuchs zwar der deutsche Spendenmarkt in der Nachkriegszeit ohne größeres Zutun kon- tinuierlich. 338 Mittlerweile bleibt das Gesamtvolumen der Spenden jedoch in etwa stabil. Trotz der auf Schätzungen basierenden Zahlen ist sich die Literatur einig darüber, dass das (reale) Spendenaufkommen in Deutschland – wie es zu Beginn der Arbeit 339 angedeutet wurde – seit Anfang der neunziger Jahre stagniert. 340 Ein- zige Ausnahme dieses Trends bilden die Spendenbooms in den Jahren 1999 (Ko- sovo-Krieg), 2002 (Elbeflut) und 2005 (Tsunami), die eine Reaktion auf Katastro- phen darstellen, welche die Spendenbereitschaft der Deutschen angeregt haben. Als Ende Dezember 2004 die Tsunami-Katastrophe durch die Medien ging, hat 332 Vgl. Urselmann (2007), S. 25 f.; Imran (2006), S. 15; Pleil (2005), S. 3; Priller/Sommerfeld (2005), S. 4; Viest (2004), S. 13; Haibach (2000), S. 70; Schneider (1996), S. 55; Heister (1994), S. 9. Deutschland wurde deswegen auch bereits als „Ent- wicklungsland“ bezüglich einer Spendenstatistik bezeichnet; vgl. Kapp-Barutzki (2006), S. 6. 333 Vgl. Schneider (1995), S. 623. 334 Vgl. Brien (2008), o. S.; Daberstiel (2006), S. 20; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 6. 335 Vgl. Wilke (2009), S. 6; Krug (2008 a), S. 40; Urselmann (2007), S. 25 f.; Ursel- mann/Wodziczko (2007), S. 44; Haibach (2006 a), S. 156; Priddat (2006), S. 13. 336 Vgl. Wilke (2009), S. 8; Urselmann (2007), S. 30; Daberstiel (2006), S. 20; Fabisch (2006), S. 11; Bruhn (2005), S. 79. 337 Vgl. Pidgeon (2002), S. 121. 338 Vgl. Urselmann (1998), S. 1. In der Nachkriegszeit wuchsen die steuerlich geltend ge- machten Steuern etwa siebenfach schneller als das Bruttosozialprodukt; vgl. Urselmann (1999), S. 20. 339 Vgl. hierzu Kapitel 1.1. 340 Vgl. Daberstiel (2009), S. 15; T*S Infratest (2009), S. 10; Urselmann (2008), S. 83; Anheier u. a. (2007), S. 34; Urselmann (2007), S. 26; Urselmann/Wodziczko (2007), S. 44; Daberstiel (2006), S. 20; Fabisch (2006), S. 12; Haibach (2006 a), S. 165; Haibach (2006 b), S. 130; Küberl (2006), S. 248; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 3; Bruhn (2005), S. 79; Priller/Sommerfeld (2005), S. 37; Gillies (2003), S. 130; Hohn (2001), S. 1 f.; Hankinson (2000), S. 208; Urselmann (1999), S. 20.