Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 27 Zwecks, d. h. ihrer Mission 117 , einzusetzen, d. h. zu reinvestieren. 118 Rechtlich ge- sehen dürfen diese Organisationen zwar Gewinne erwirtschaften; dies stellt aber nicht das Endziel dar. 119 Das Gesetz beschränkt also lediglich die Verwendung dieser Gelder auf den Einsatz im Sinne des Organisationszwecks, der nicht in der Erlangung finanzieller Vorteile der Organisationsträger liegen darf. 120 NPOs wirt- schaften für die Erfüllung bestimmter Sachaufgaben bzw. Leistungsaufträge. 121 Während bei kommerziellen Unternehmen monetäre Größen im Vordergrund ste- hen, dominieren bei NPOs vornehmlich leistungsbezogene Inhalte. 122 Bei NPOs steht das Sachziel im Vordergrund, d. h. die Leistungserbringung, 123 wohingegen bei kommerziellen Unternehmen das Formalziel, d. h. die Gewinnmaximierung, als Selbstzweck Vorrang hat. 124 Hier ist der durch die Transaktion entstandene Nutzen für den Kunden nur Mittel zum Zweck. 125 Bei NPOs dient der „Absatz“ der Leistungen nicht, wie im kommerziellen Bereich, mittelbar zur Gewinnerzie- lung, sondern stellt das Oberziel selbst dar. Finanzielle Einnahmen sind hier nicht Folge von, sondern Voraussetzung für die Produktion und den Absatz der Organi- sationsleistung. 126 Aufgrund dieser Konstellation ergeben sich bei NPOs im Ver- gleich zum kommerziellen Marketing stärkere Interdependenzen zwischen Absatz- und Beschaffungsmarketing: Einerseits bestimmen die im Beschaffungsbereich erzielten Spendeneinnahmen die Ausgestaltung und den Umfang der Aktionsspiel- 117 Die Mission einer NPO stellt als schriftliche Ausformulierung ihres Selbstverständnisses und ihrer Werte deren Existenzgrundlage dar. Sie legt den eigentlichen Auftrag bzw. Zweck der Organisation schriftlich fest; vgl. Meffert/Dettmers (2007), S. 9; Urselmann (2007), S. 194; Fabisch (2006), S. 55; Schwarz (2006), S. 342 ff.; Fischer/*eumann (2003), S. 27; Sargeant/Foreman/Liao (2002), S. 53; Ernst (2000), S. 228; Horak (1995), S. 166. 118 Vgl. Helmig/Michalski/Thaler (2009), S. 473; Jung (2007), S. 420; Scheuch (2007), S. 262; Haibach (2006 a), S. 29; Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 6; Koziol u. a. (2006), S. 17; Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 2; Schwarz (2005), S. 33; Bruhn (2004), S. 95; Viest (2004), S. 26; Hohn (2001), S. 6. 119 Vgl. Kramer (2006), S. 12; Oberhansberg (2001), S. 14; Cooper (1992), S. 14. 120 Vgl. Oberhansberg (2001), S. 14. 121 Vgl. Helmig/Michalski (2008), S. 24; Kröners (2001), S. 81. 122 Vgl. Bruhn (2006 b), S. 96; Koziol u. a. (2006), S. 9; Purtschert (2005), S. 44; Bruhn (2004), S. 91; Urselmann (1998), S. 5. 123 Vgl. Badelt/Meyer/Simsa (2007), S. 8 ff.; Helmig/Purtschert/Beccarelli (2006 a), S. 6; Koziol u. a. (2006), S. 10; Bumbacher (2000), S. 457; Purtschert (1992), S. 855; Schwarz (1985), S. 91. 124 Vgl. Klein (2007), S. 1545; Koziol u. a. (2006), S. 9; Zimmer/Priller (2005), S. 50; Hohn (2001), S. 5; Wilkens (1999), S. 586; Jessen (1998), S. 133. 125 Vgl. Viest (2004), S. 26; Oberhansberg (2001), S. 14. 126 Vgl. Hohn (2001), S. 16; Jessen (1998), S. 134.