Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

18 1 Einführung Diese Argumentation lässt sich auch im Rahmen der Spenderbindung geltend ma- chen. 85 Auch hier gilt, dass Projekte und Tätigkeitsbereiche von NPOs sehr ähn- lich und aus Sicht des Spenders schlecht unterscheidbar sind. Insbesondere weil Spender nicht die Leistungsempfänger darstellen, 86 kann der Spender die Kompe- tenz nur unzureichend auf Projektebene beurteilen, sondern ausschließlich auf Ebene der NPO. Lediglich durch die organisationsübergreifende Kompetenz der NPO kann der Spender Rückschlüsse auf die projektbezogene Kompetenz ziehen. Eine Konkretisierung des Begriffs Spenderbindung – wie sie in Kapitel 4.1.1 vor- genommen werden soll – basiert, ähnlich wie im Handelsmarketing die Geschäfts- treue, auf dem Verhalten des Spenders gegenüber der NPO als Organisation. Aus diesem Grund soll in dieser Arbeit der erste Ankerpunkt, die projektbezogene Spenderbindung, nicht weiter untersucht werden. 1.6 Aufbau und Gang der Untersuchung Zur Bewältigung der skizzierten Forschungsaufgabe wurde eine spezielle Vorge- hensweise gewählt, welche die folgenden Ausführungen erläutern. Die Arbeit gliedert sich, wie bereits in Abbildung 1 angedeutet, gemäß den beiden Perspekti- ven der Spenderbindung in zwei Teile. Zunächst nehmen die ersten fünf Kapitel dieser Arbeit die Sicht des Spenders ein und erklären Spenderbindung mithilfe verhaltenswissenschaftlicher Determinanten. Darauf aufbauend erfolgt dann im letzten Teil der Arbeit die Darstellung von praktischen Spenderbindungsmaßnah- men und ihren Auswirkungen auf die verhaltenswissenschaftlichen Determinan- ten. Einen Überblick über den Aufbau der Arbeit gibt Abbildung 2. Eine detaillierte Vorstellung des Gangs der Untersuchung erfolgt im Anschluss. 85 Vgl. Voeth/Herbst (2008), S. 75. 86 Vgl. hierzu Kapitel 2.1.2.1.

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