Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 343 keine Gegner der NPO, sondern eine Chance zur Sicherung von Spendengeldern darstellen. 2142 Es lässt sich somit festhalten, dass das Beschwerdemanagement im Rahmen der Spenderbindung eine besonders zentrale Rolle für den Wiederaufbau und die Si- cherung von Spenderzufriedenheit und -vertrauen einnimmt. 2143 Es stellt somit die Umsetzung und Verdeutlichung einer spenderorientierten Strategie dar. 2144 Es gilt nun die Frage zu beantworten, was man genau unter einem professionellem Be- schwerdemanagement versteht. Das Beschwerdemanagement von NPOs umfasst alle Maßnahmen der Konzeption, Planung, Ausführung und Kontrolle, welche die NPO im Zusammenhang mit Beschwerden von Spendern zur Erreichung von Be- schwerdezufriedenheit ergreift. 2145 Da dieses in der Praxis noch sehr häufig eine unzureichende Umsetzung erfährt, geben die folgenden Ausführungen eine Anlei- tung zum Beschwerdemanagement. Zunächst unterscheidet man zwischen den in- ternen und externen Prozessphasen. Zu den externen Prozessphasen , die der Spender wahrnimmt und ihn direkt be- treffen, zählen die Beschwerdestimulierung, die Beschwerdeannahme, die Be- schwerdebearbeitung und die Beschwerdereaktion. 2146 Im Rahmen der Beschwer- destimulierung sollen unzufriedene Spender dazu bewegt werden, auftretende Probleme in den drei beschriebenen Bereichen der NPO zu kommunizieren. 2147 Die Bedeutung dieser Aufgabe ergibt sich aus zahlreichen empirischen Befunden aus dem kommerziellen Marketing, denen zufolge sich ein wesentlicher Teil der unzufriedenen Kunden nicht beim Unternehmen beschwert. 2148 Gleiches gilt auch für das Nonprofit-Marketing. 2149 Die wenigen Personen, die sich beschweren, ste- 2142 Vgl. Stauss/Seidel (2007), S. 49 ff.; Töpfer (2006), S. 545. 2143 Vgl. Töpfer/Mann (2008), S. 75. 2144 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 910 f.; Stauss/Seidel (2007), S. 79 ff.; Urselmann (1998), S. 236. 2145 Vgl. Irion (2007), S. 213; Stauss (1989), S. 46. 2146 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 214; Stauss (2009), S. 361; Bruhn (2008 a), S. 349; Stauss (2008), S. 373; Irion (2007), S. 215; Stauss/Seidel (2007), S. 82 ff.; Bruhn (2006 a), S. 523. 2147 Es sollte den Spendern deutlich kommuniziert werden, dass ihr Feedback, ihre Fragen, Anmerkungen und Vorschläge willkommen sind; vgl. Hönig/Schulz (2008), S. 292; Fabisch (2006), S. 287; Bennett/Barkensjo (2005), S. 127; Kreh (2005), S. 206. 2148 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 911; Beutin (2008 a), S. 130 f.; Günter (2008), S. 341; Foscht/Swoboda (2007), S. 205 f.; Homburg/Fürst (2007), S. 57; Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 570; Schneider/Kornmeier (2006), S. 46; Töpfer (2006), S. 546; Richins (1983), S. 73. 2149 Vgl. Sargeant (2009), S. 185.