Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

1.3 Spenderbindung als unzulänglicher Untersuchungsgegenstand 9 die spezifische Literatur, dass sich der Fokus der Forschung in Zukunft von der Neuspendergewinnung sowie der Analyse von Spendenmotiven weg hin zur Spenderbindung verlagert. 51 Schließlich stelle die Neuspendergewinnung auch kein Problem in der Fundraising-Praxis dar, sondern die Spenderbindung, weswe- gen diese und nicht die Akquise von neuen Spendern verstärkt zu erforschen sei. 52 Es lässt sich festhalten, dass keine umfassende empirische Untersuchung zur Ope- rationalisierung und Erklärung des Phänomens Spenderbindung vorliegt. Eine ganzheitliche Definition und fundierte Kenntnisse über das Konstrukt Spenderbin- dung existieren in der wissenschaftlichen Literatur bis dato nicht. Der Zweck die- ser Arbeit besteht deswegen u. a. darin, die Forschungslücke im Bereich der Spen- derbindung zu schließen. Nicht nur die Spenderbindung als solche, sondern auch die wissenschaftlichen Er- kenntnisse über die verhaltenswissenschaftlichen Determinanten lassen ausgehend von der vorgenommenen Literaturanalyse ebenfalls Defizite erkennen. Zur Erklä- rung des Zielkonstrukts wurde bislang in wenigen Studien jeweils isoliert der Ein- fluss verschiedener Variablen (z. B. Vertrauen) überprüft. Die Bemühungen sind somit auf den Nachweis einer ganz bestimmten Wirkungsrelation ausgerichtet, anstatt eine multivariate Untersuchung vorzunehmen, die das Zusammenwirken mehrerer Variablen zugleich, d. h. deren Abhängigkeitsstruktur, analysiert. 53 Aber selbst im Rahmen einer isolierten Betrachtung einzelner verhaltenswissen- schaftlicher Determinanten existieren gravierende Defizite im Hinblick auf Er- kenntnisse im Dritten Sektor: In seiner Dissertation über das Konstrukt Commit- 51 Vgl. Sargeant (2008), S. 2; Helmig/Michalski (2007), S. 320 f.; Helmig/Purt- schert/Beccarelli (2006 a), S. 10; Moraes da Costa/Caldeira Daré/Rodriguez Veloso (2004), S. 46; Sargeant/West/Ford (2001), S. 408; Sargeant (1999), S. 217; Arbuth- not/Horne (1997), S. 65; Hibbert/Horne (1996), S. 5; Schlegelmilch (1995), Sp. 2338; Cermak/File/Prince (1994), S. 122. Beispielsweise kritisiert Yavas/Riecken (1993), S. 73 die Nonprofit-Forschung folgendermaßen: „Hence the emphasis so far has been on identifying determinants of entry behavior (that is, giving money, volunteering time or donating blood, etc., for the first time) and designing strategies to attract existing nondo- nors.” Helmig/Michalski (2007), S. 316 fordern beispielsweise: „Vielmehr sollte […] die Beziehung zwischen Spendern und NPO berücksichtigt und auch empirisch erforscht werden.“ Rottenaicher/Rennhak (2006), S. 4 monieren: „Vor allem relativ junge Ansät- ze aus dem betriebswirtschaftlichen Marketing, wie beispielsweise die Erkenntnisse des Customer Relationship Marketing, wurden noch nicht ausreichend im Hinblick auf das Spendenmarketing in NPO beleuchtet.“ 52 Vgl. *athan/Hallam (2009), S. 321. 53 Vgl. Hennig-Thurau/Gwinner/Gremler (2002), S. 231; Peter (1999), S. 68; Hennig- Thurau (1998), S. 125.