Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.2 Stimuli-spezifische Maßnahmen und ihre Auswirkungen 297 te umsetzen können; Grenzen der entsprechenden Kommunikationsinhalte werden ebenfalls jeweils kurz angesprochen. Da die Mitleid erregenden Botschaften eher am Anfang des Spenderbeziehungs- zyklus 1772 im Vordergrund stehen, behandelt das folgende Kapitel diese zunächst. Dank, Rechenschaft und Transparenz sowie Erfolgsmeldungen, die im Mittelpunkt der sich anschließenden Ausführungen stehen, sind wichtige Kommunikationsin- halte während der gesamten Beziehung. 6.2.1.1 Mitleid erregende Botschaften Aufgrund der gestiegenen Anforderungen und geänderten Einstellungen der Spen- der 1773 stehen die NPOs vor neuen Herausforderungen bezüglich ihrer Kommuni- kationsinhalte. Spender geben heutzutage ihr Geld am liebsten spontan für ein Einzelereignis und reagieren am stärksten auf Mitleid erregende Botschaften. 1774 Ohne entsprechend sensationelle Themen und gefühlsbetonte Kommunikationsin- halte nehmen die Spender die NPOs nicht mehr wahr. 1775 Da heutzutage Katholi- ken nicht mehr lebenslang für Misereor spenden und Protestanten sich nicht mehr ausschließlich für Brot für die Welt interessieren, 1776 sollten sich NPOs im Sinne einer für Aufmerksamkeit sorgenden Kommunikationspolitik von mit ihnen kon- kurrierenden Organisationen differenzieren. 1777 Bedingt durch den Wertewandel der Gesellschaft, welcher beispielsweise durch den Bedeutungsverlust langfristiger Beziehungen gekennzeichnet ist, 1778 haben diejenigen Kommunikationsbotschaften Erfolg, die es vermögen, Spender aufzu- rütteln und – wenn auch nur kurzfristig – sie emotional zu bewegen. 1779 Die Schnelllebigkeit und ständige Reizüberflutung lässt sich nur durch emotionale Ext- reme überwinden. 1780 Diejenigen, die Geld geben, spenden immer häufiger spon- tan für ein Ereignis, von dem sie sich persönlich besonders berührt fühlen. 1781 1772 Vgl. hierzu 2.2.2. 1773 Vgl. Kapitel 2.1.3. 1774 Vgl. Keil (2005), o. S. 1775 Vgl. Drobinski (2007), o. S. 1776 Wie bereits in Kapitel 2.1.3 erwähnt, stellte die Religiosität jahrzehntelang den entschei- denden Faktor für das Spendenverhalten dar. Angesichts abnehmender Kirchenmitglied- schaften und verstärkter Säkularisierungsbewegungen in Deutschland nimmt die Bedeu- tung der Religion zunehmend ab; vgl. Priller/Sommerfeld (2005), S. 27. 1777 Vgl. Drobinski (2007), o. S.; Keil (2005), o. S. 1778 Vgl. Horak/Heimerl (2007), S. 170; Pidgeon (2002), S. 122. 1779 Vgl. West/Sargeant (2004), S. 1028. 1780 Vgl. Keller (2008), S. 15; Viest (2004), S. 18 f.; Pidgeon (2002), S. 122. 1781 Vgl. Keil (2005), o. S.