Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

6.1 Identifikation der für die Determinanten relevanten Stimuli 283 besteht ein enger Zusammenhang zur Leistungserstellung, 1666 und sie betrifft im Nonprofit-Marketing somit die Leistungsempfänger. Der Transport und die Lage- rung der von Spendengeldern gekauften Hilfsgüter (z. B. Decken, Nahrungsmittel) tangieren die Spender nur indirekt. Aufgrund dieses Ausschlussprinzips stellt die Kommunikation der NPO den einzi- gen Teilbereich des Marketing-Mix dar, mit dem die NPO die Spenderbindung fördern kann. 1667 Allerdings handelt es sich bei der Kommunikation nicht nur um eine Residualgröße in Abgrenzung zu den von der weiteren Betrachtung ausge- nommenen 3 Ps, sondern sie weist eine eigenständige Berechtigung und existenzi- elle Bedeutung für die Spenderbindung auf. Der Kommunikation kommt im Rahmen der Spenderbindung auch deswegen eine zentrale Stellung zu, da ohne sie keine Beziehung entstehen kann. 1668 Sie stellt gemäß den Ergebnissen einer Untersuchung den wichtigsten Stimulus zur Förde- rung von Beziehungen dar. 1669 Ihr kommt insbesondere aufgrund der konstitutiven Merkmale der Spender-NPO-Beziehung eine besondere Bedeutung zu; denn je weniger die Leistungserbringung für den Spender nachvollziehbar ist, umso mehr muss ein kommunikativer Beleg erfolgen. 1670 Folglich lässt sich festhalten, dass die Kommunikation für die Spenderbindung den ersten wichtigen strategischen Ansatzpunkt darstellt. 1671 An dieser Stelle soll nun erörtert werden, welcher Teilbereich der Kommunikati- onspolitik im Fokus des Spenderbindungsmanagement stehen sollte. Die verschie- denen Teilbereiche, die man im Rahmen der Planung und Durchführung einer Kommunikationsstrategie bedenken sollte, finden sich im so genannten Werbepla- nungsprozess wieder. Dieser unterscheidet verschiedene Entscheidungsbereiche: 1666 Vgl. Freter (2004), S. 12; Freter (2001), S. 1133. 1667 Die Kommunikationspolitik dominiert den Nonprofit-Bereich; vgl. Krzeminski/*eck (1994), S. 13; Yudelson (1988), S. 21; Kotler/Levy (1969), S. 12. 1668 Vgl. Burgy (2008), S. 62; Haibach (2008), S. 90. 1669 Vgl. Palmatier u. a. (2006), S. 149. Ähnliches berichten auch Praxisvertreter; vgl. Haibach (2006 b), S. 135; Patolla (2005), S. 119. 1670 Vgl. Staffelbach (1988), S. 279. 1671 Vgl. Hohn (2001), S. 78; Jessen (1998), S. 140. Heister (1995), S. 306 drückt die Be- deutung der Kommunikation für die Spender-NPO-Beziehung folgendermaßen aus: „Die Kommunikation spendensammelnder [!] Organisationen ist das wichtigste Instrument des Marketing-Mix.“

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