Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

274 5 Empirische Analyse der Spenderbindung 5.3.5.2 Interpretation abweichender Einzelergebnisse Die Untersuchung lieferte einige Ergebnisse, die den zuvor getroffenen Annahmen widersprechen. Insbesondere gilt es zu analysieren, wieso das bisherige Spender- verhalten nicht erklärt wurde und wieso Hypothese 7 sich sowohl in der gesamten Stichprobe, als auch bei einer ausschließlichen Betrachtung von Teilgruppen falsi- fizierte. Weiterhin versuchen die folgenden Ausführungen eine Erklärung dafür zu finden, wieso das Spendervertrauen ausschließlich bei Männern und die Spender- zufriedenheit ausschließlich bei Frauen wichtige Einflussgrößen der Spenderbin- dung darstellen. Zur Interpretation dieser Einzelergebnisse bietet es sich an, Exper- ten bzw. Probanden im Rahmen von Interviews darüber zu befragen. 1621 (1) Spenderbindung als eindimensionales Konstrukt Aufgrund von statistischen Erfordernissen wurde in Kapitel 5.3.2.2.3 die Zweidimensionalität des Zielkonstrukts Spenderbindung aufgegeben und lediglich das beabsichtigte Spenderverhalten beibehalten. Diese Vorgehensweise stellt sich insofern als legitim dar, da viele Untersuchungen die Kundenbindung lediglich über die Verhaltensabsicht konzeptualisieren und operationalisieren. 1622 Insbesondere im Nonprofit-Bereich scheint diese Vorgehensweise angebracht, da auch andere empirische Ergebnisse zeigen, dass das bisherige Verhalten der Spen- der sich nicht durch verhaltenswissenschaftliche Determinanten erklären ließ: Im untersuchten Sachverhalt hatte die Spenderzufriedenheit keine Auswirkungen auf das bisherige Weiterempfehlungs- und Beschwerdeverhalten der Spender. 1623 Die spezifische Literatur weist auf eine generelle Schwäche von Befragungen be- züglich adäquater Auskünfte über bisheriges Spendenverhalten hin. 1624 Viele Spender unterschätzen in Befragungen ihr Spendenverhalten, da sie sich dem Ausmaß ihrer Unterstützung nicht bewusst sind oder dieses nicht in Erinnerung 1621 Vgl. Riekeberg (2002 b), S. 942. 1622 An dieser Stelle sei nochmals auf Kapitel 4.1.2 verwiesen, welches diese Problematik bereits thematisierte. Hier wurde angeführt, dass Gerpott (2000), S. 29 feststellte, dass bei ca. 75 % der Untersuchungen die Messung von Kundenbindung ausschließlich über die Be- fragung von Kunden zu deren Wiederkaufs- oder Weiterempfehlungsabsichten erfolgt. Bei- spielhaft für diese Operationalisierung wurden in Kapitel 4.1.2 auch die Studien Jaritz (2008); Huber u. a. (2007); *eumann (2007); Sargeant/Woodliffe (2007 a); Trumpf- heller (2005); Bauer/Mäder/Huber (2002); Stock (2002); Gerpott/Rams (2000); Herrmann/Huber/Braunstein (2000 b); *gobo (1999), S. 469; Bauer/Huber/Betz (1998); Jones/Sasser (1995) genannt. 1623 Vgl. Cermak/File/Prince (1991), S. 185. 1624 Vgl. Bekkers/Wiepking (2006), S. 533; Brooks (2004), S. 423.