Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

204 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung den Spender besteht, 1275 da der Spender von vornherein keine marktadäquate ma- terielle Gegenleistung erwartet. 1276 Darüber hinaus liegt die Entscheidung zum Spenden bzw. die Auswahl einer zu unterstützenden NPO bei einem treuen Dauer- spender bereits zu lange zurück. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wäre es nicht sinnvoll, diese Art Spender nach ihrer Aktivierung während der Auswahl der zu unterstützenden NPO zu befragen. Dies ist bei einigen Spendern so lange her, dass sie sich nicht mehr daran erinnern könnten. Eine Berücksichtigung dieser Ausprägung der Dimension in der Untersuchung würde zu Verzerrungen führen. Für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand, dem Spenderinvolvement, ist somit lediglich das dauerhafte Involvement relevant. Mit der ausschließlichen Be- rücksichtigung dieser langfristigen, persönlichen Bedeutung schließt sich diese Arbeit anderen Untersuchungen an. 1277 (3) Involvementart Die dritte und letzte Dimension stellt die Form der Äußerung des Involvement dar. 1278 Sie hat drei Ausprägungsformen. Zunächst kann sich Involvement auf kognitive Art äußern. Involvierte Konsumenten bzw. Spender sind bei der Infor- mationssuche, -verarbeitung und -speicherung sehr stark engagiert. 1279 Sie weisen ein höheres Aufmerksamkeits- und Aktivierungsniveau auf. Die kognitive Aus- prägung verweist dementsprechend auf die Verarbeitungstiefe, also den Umfang des Prozesses der Informationsverarbeitung. Je höher folglich das Involvement eines Konsumenten bzw. Spenders ist, desto intensiver fällt die Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen zu einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung bzw. über die NPO aus. 1280 Bei Spendern äußert sich das In- volvement beispielsweise durch aufmerksames Durchlesen der zugeschickten In- 1275 Im Rahmen seiner Beziehung zur NPO nimmt der Spender lediglich ein Risiko hinsicht- lich der Verwendung des gespendeten Geldes wahr, es existiert jedoch kein persönliches Risiko für ihn; vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 4.2.2.1.1. 1276 Vgl. Kapitel 2.1.2.1. 1277 Vgl. Klaus (2007), S. 145 f.; Sauer (2003), S. 214; Zaichkowsky (1985), S. 341 ff. Ja- ritz (2008), S. 23 begründet dies folgendermaßen: „Da sich die vorliegende Arbeit mit der Beziehungspflege auseinander setzt [!], ist es sinnvoll, das überdauernde Involve- ment, welches sich auf das Ausmaß der wahrgenommenen Beziehung zwischen Konsu- ment und Produktbereich bezieht, zu berücksichtigen.“ 1278 Vgl. im Folgenden insbesondere Hohl/*askrent (2009), S. 83 f. 1279 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 32. 1280 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 38; Pepels (2005), S. 66; Sauer (2003), S. 215; Jeker (2002), S. 121; Gordon/McKeage/Fox (1998), S. 445; Trommsdorff (1995), Sp. 1069 f.; Deimel (1989), S. 156; Laurent/Kapferer (1985), S. 41; Zaichkowsky (1985), S. 341.