Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

174 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung samten Erfahrungen“ 1075 an einer NPO verstehen. Den Prozess der Entstehung der Kundenzufriedenheit fasst Abbildung 27 grafisch zusammen. Abbildung 27: CD-Paradigma (Quelle: in Anlehnung an Homburg/Stock-Homburg (2008), S. 21; *ieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1173.) Der Prozess der Entstehung der Zufriedenheit wird, wie Abbildung 27 bereits an- deutete, durch psychologische Aspekte beeinflusst. Die bereits angesprochene se- lektive Wahrnehmung im Rahmen der Ermittlung der Ist-Leistung führt beispiels- weise zu Verzerrungseffekten. 1076 Im Rahmen dessen beschäftigt sich die entspre- chende Kundenzufriedenheits-Literatur mit der Assimilationstheorie, der Kontrasttheorie, der Assimilations-Kontrast-Theorie und der Equity-Theorie. 1077 Diese Konzepte liefern eine mögliche Erklärung, warum die gleiche Ist-Leistung bei gleichem Erwartungsmanagement einer NPO bei unterschiedlichen Spendern 1075 Homburg/Becker/Hentschel (2008), S. 108. 1076 Vgl. Müller (1996), S. 150. 1077 Vgl. Götz u. a. (2008), S. 381; Matzler (1997), S. 61. Erwartete Leistung (Soll-Leistung) Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung) Bestätigung (Ist = Soll) Konfirmation Zufriedenheit über Konfirmationsniveau Zufriedenheit auf Konfirmationsniveau • Assimilationstheorie • Kontrasttheorie • Assimilations-Kontrast-Theorie • Equity-Theorie Zufriedenheit unter Konfirmationsniveau Positive Nichtbestätigung (Ist > Soll) Positive Diskonfirmation Negative Nichtbestätigung (Ist < Soll) Negative Diskonfirmation Kognitiver Ver- gleichsprozess Wertungsprozess