Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 167 Tabelle 15: Operationalisierung des Verlasses Die Items VERL_1 und VERL_3 erfassen die Erwartung des Vertrauensgebers hinsichtlich der Verlässlichkeit der NPO. Die vertrauensfördernde Komponente der Glaubwürdigkeit und des Wohlwollens der NPO kommt in den Items VERL_2 und VERL_5 zum Tragen. Diese beiden Items spiegeln die Integrität der NPO wi- der. Der Aspekt der wahrgenommenen Fairness der NPO spielt hierbei eine Rolle. Der Spender schließt also die Möglichkeit aus, dass sich die NPO opportunistisch verhält. Dies kommt auch in Item VERL_4 zum Ausdruck. Es fragt den Grad ab, zu dem der Spender davon ausgeht, dass die NPO vorhat, ihre Abmachungen wie versprochen einzuhalten. Das Item VERL_4 stellt hierbei das Pendant zu Item ZUT_4 dar. Beide Items beinhalten die Komponente des Versprechenhaltens, un- terscheiden sich allerdings hinsichtlich der Gründe, warum der Spender davon ausgehen kann. Nachdem somit das Konstrukt Vertrauen konzeptualisiert und operationalisiert wurde, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit der dritten Einflussgröße der Spenderbindung, der Spenderzufriedenheit. 4.2.3 Spenderzufriedenheit Zahlreiche Marketingforscher sehen die Kundenzufriedenheit als wichtigste De- terminante der Kundenloyalität. 1034 Die in den letzten drei Jahrzehnten stetig ge- stiegene Anzahl an Veröffentlichungen zum Thema Kundenzufriedenheit zeugt zudem von der Bedeutung dieses Konstrukts. 1035 Kundenzufriedenheit erweist sich als die am häufigsten untersuchte Kundenbindungs-Determinante. 1036 Außerdem stellt in zahlreichen Marketingdefinitionen und Zielsetzungen von Unternehmen 1034 Vgl. Foscht/Swoboda (2007), S. 208; Kuß/Tomczak (2007), S. 167; Terlutter (2006), S. 273; von Loewenfeld (2003), S. 1; Matzler/Stahl (2000), S. 633; Schneider (2000), S. 40; Garbarino/Johnson (1999), S. 71; Herrmann/Johnson (1999), S. 579; Matzler (1997), S. 1; Jones/Sasser (1995), S. 91. 1035 Vgl. Krafft (2007), S. 20; Sauer (2003), S. 230; Peterson/Wilson (1992), S. 61. 1036 Vgl. Gerpott (2000), S. 37. 30 Ich bin überzeugt davon, dass die NPO gewillt ist, ihre Versprechen zu halten. VERL_4 Sargeant/Woodliffe (2007 a); Sargeant/ Lee (2002 b); Sargeant (2001 a); Ganesan/Hess (1997); Andaleeb (1996); Ganesan (1994). 25 Ich glaube NICHT, dass die NPO nur auf ihren eigenen Vorteil bedacht ist. VERL_5 Sargeant/Ford/West (2006); Kantsperger/Engelmann/Kunz (2005); Sargeant/Jay (2004 b); Doney/Cannon (1997).