Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 151 nante Definition für Vertrauen übernommen werden. 939 Somit entwickelt dieses Kapitel eine eigene Definition für das Konstrukt. 940 Es lassen sich vier konstitutive Merkmale des Vertrauens allgemein darstellen. Hierzu zählen das Risiko, die bereits erwähnte mangelnde Kontrolle, die Zu- kunftsorientierung und der Vergangenheitsbezug. 941 Diese vier Merkmale sollen im Folgenden zunächst aus Sicht des kommerziellen Marketing beschrieben und anschließend auf die Spender-NPO-Beziehung übertragen werden. Im Anschluss an die Darstellung der konstitutiven Merkmale erfolgt die Erörterung der unter- schiedlichen Dimensionen des Vertrauens-Konstrukts. Basierend auf den konstitu- tiven Merkmalen und der Dimensionen lässt sich dann eine Definition für Vertrau- en herleiten. Das wichtigste charakteristische Element stellt das Risiko des Vertrauensgebers dar, ohne das Vertrauen gar nicht notwendig wäre. 942 Es lassen sich endogene und exogene Risiken unterscheiden, wobei Letztere eher allgemeine Unsicherheiten charakterisieren, die außerhalb der Beziehung zwischen Vertrauensgeber und - nehmer liegen. Der Vertrauens-Begriff wird maßgeblich durch endogene Risiken bestimmt, die bestehen, wenn eine Situation vom Verhalten eines anderen Akteurs abhängt. 943 Durch dieses Risiko weist der Vertrauensgeber gegenüber dem Ver- trauensnehmer eine gewisse Verletzbarkeit auf. 944 Für den Vertrauensgeber besteht die Gefahr, dass der Vertrauensnehmer sein Vertrauen ausnutzt. 945 Aus der Exis- tenz dieses Risikos ergibt sich also, dass das Vertrauen eine innere Haltung des Vertrauensgebers gegenüber dem Vertrauensnehmer darstellt, die er als solche kognitiv wahrnimmt. 946 Vertrauen ist immer dann erforderlich, wenn Unsicherheit bei Konsumenten vorherrscht und die Kaufentscheidungssituation sich durch In- 939 Wilke (2007), S. 12 erklärt dies so: „Weil der Begriff des Vertrauens derart in die Alltags- sprache eingeflossen ist und jedes Individuum eine Vorstellung davon besitzt, was Ver- trauen heißt, fällt eine allgemeine Sprachfindung für dieses komplexe Konstrukt schwer.“ 940 Hierzu bietet sich eine von den anderen Kapiteln abweichende Vorgehensweise an, d. h. die Definition von Vertrauen wird erst am Ende dieses Kapitels vorgestellt. 941 Vgl. Kenning (2002), S. 11 f.; Grund (1998), S. 105 f.; Petermann (1996), S. 14. 942 Vgl. Schramm-Klein (2003), S. 114; Jeker (2002), S. 110; Bhattachar- ya/Devinney/Pillutla (1998), S. 461; Doney/Cannon/Mullen (1998), S. 603; Rousseau u. a. (1998), S. 395; Mayer/Davis/Schoorman (1995), S. 711. 943 Vgl. Wilke (2007), S. 15. 944 Vgl. Schoorman/Mayer/Davis (2007), S. 346 f. 945 Vgl. Smith/Barclay (1997), S. 6. 946 Vgl. Plötner (1995), S. 40.