Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

4.2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Spenderbindung 141 zu unterstützen. Auch stellt die Identifikation mit der NPO eine wesentliche Vo- raussetzung der Spendenbereitschaft dar. 901 Ein Spender mit affektivem Commit- ment für die NPO interessiert sich für ihre Entwicklung und deren Erfolge bei Ak- tionen. Er identifiziert sich oftmals mit der NPO und hegt Sympathie und Zunei- gung. 902 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Spender Commitment für die von ihnen unterstützte NPO aufweisen, weil sie über ihr Spenden denken, sie sollten es tun (normatives Commitment), weil sie es bedürfen (kalkulatives Commitment) und/oder weil sie es wollen (affektives Commitment). 903 Jeder Spender kann jede dieser drei Dimensionen des Commitment in unterschiedlichem Maß aufweisen. 904 Es ist beispielsweise möglich, dass ein Spender sehr hohes Commitment hat, die- ses jedoch ausschließlich auf affektiver Verbundenheit beruht. Das Commitment eines Spenders bezeichnet somit die Summe seines normativen, kognitiven und affektiven Commitment. 905 In Bezug auf die empirische Überprüfung dieses Kon- strukts bedeutet dies, dass diese drei Dimensionen das Commitment begründen. Sie weisen einen formativen Charakter auf. Als Zwischenfazit dieses Kapitels dient Abbildung 21, die nochmals die drei Dimensionen des Commitment und ihre formative Konstitution darstellt. Hiervon ausgehend stellen die folgenden Ausfüh- rungen dar, welche Rolle das Commitment als verhaltenswissenschaftliche Deter- minante der Spenderbindung spielt. Abbildung 21: Dimensionen des Commitment des Spenders 901 Vgl. Hankinson (2000), S. 208. 902 Vgl. Schüller (2005), S. 15. In Kapitel 4.2.1.3 wird im Rahmen der Vorstellung von Items zur Messung des Commitment auf den Zusammenhang bzw. Unterschied zwischen Identifikation eines Spenders mit der NPO und seinem Commitment näher eingegangen. 903 Vgl. Allen/Meyer (1990), S. 3. 904 Vgl. Fullerton (2003), S. 335; Allen/Meyer (1990), S. 4. 905 Vgl. Saab (2007), S. 129; Fullerton (2003), S. 336; Allen/Meyer (1990), S. 4. Normativ • Verpflichtung • Erwartungskon- formes Verhalten Kalkulativ • Kosten-Nutzen- Abwägung • Gratifikationsprinzip Commitment des Spenders Affektiv • Verbundenheit • Identifikation

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