Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

128 4 Theoretische Analyse der Spenderbindung 4.1.4 Spenderbindung als Zielkonstrukt: Auswahl der Determinan- ten Während sich die bisherigen Ausführungen des vierten Kapitels im Sinne des S-O- R-Ansatzes 804 auf das bisherige Verhalten und die Verhaltensabsicht („R“) kon- zentrierte, gilt es nun aufzuzeigen, wie die verhaltenswissenschaftlichen Determi- nanten einen Einfluss darauf haben. 805 Gemäß des S-O-R-Ansatzes handelt es sich hierbei um nicht beobachtbare Einflussgrößen im Organismus („O“) des Spenders. Im kommerziellen Marketing wurden unterschiedliche Determinanten der Kun- denbindung bereits stark erforscht. 806 Hierzu standen z. T. ganz unterschiedliche Gruppen von Determinanten im Mittelpunkt der Untersuchungen (z. B. demogra- fisch, soziologisch, physiologisch im Sinne von Geschlecht). 807 Durch die Interde- pendenz der beiden Untersuchungsperspektiven 808 erscheint es sinnvoll, nur dieje- nigen Determinanten der Spenderbindung in die Untersuchung aufzunehmen, wel- che die NPO im Rahmen des Spendermanagement beeinflussen kann. Dies bedeutet, dass beziehungsorientierte vorökonomische Einflussgrößen im Vorder- grund stehen. 809 Andere Determinanten des Spenderverhaltens bleiben bewusst unberücksichtigt, wenn diese eine faktische Gegebenheit für NPOs darstellen und sich keine Implikationen für den Instrumente-Einsatz ableiten lassen. Es erfolgt also nur eine Untersuchung derjenigen Determinanten, die Ansatzpunkte bzw. Ge- staltungsoptionen darstellen. Diese Vorgehensweise erklärt sich durch den dieser Arbeit zugrunde liegenden S- O-R-Ansatz, welcher hypothetische Konstrukte zur Erklärung des Spenderverhal- tens heranzieht. Diese verhaltenswissenschaftlichen bzw. psychografischen Be- stimmungsgrößen lassen sich unterteilen in „allgemeine Persönlichkeitsmerkmale“ und „produktspezifische Kriterien“. 810 Die allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale stellen diejenigen Determinanten des Spenderverhaltens dar, welche die NPO nicht beeinflussen kann. 811 Beispielsweise sollen die Risikoeinstellung und der 804 Vgl. Kapitel 3.1.1. 805 Vgl. Trommsdorff (2009), S. 24 zur Wirkungsweise „O-R“. 806 Vgl. Bakay/Schwaiger (2006), S. 330 für eine Übersicht über empirisch untersuchte Kun- denbindungsdeterminanten. 807 Vgl. Bergmann (1998), S. 21. 808 Vgl. Kapitel 1.2. 809 Vgl. Bruhn (1999), S. 194. 810 Vgl. Freter (2008), S. 135. 811 Vgl. für eine ähnliche Argumentation Gerpott/Rams (2000), S. 741; Krafft (1999), S. 516. Bennett/Ali-Choudhury (2009), S. 164 f. verdeutlichen diese Unterscheidung fol-

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