Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

3.1 Grundlagen der Konstruktmessung 97 chung die Verwendung von reflektiven oder formativen Operationalisierungen. Beide Arten der Operationalisierung verfolgen implizit unterschiedliche Erkennt- nisziele. 639 Beispielsweise bedingt eine Erfolgsfaktorenanalyse oftmals die Ver- wendung formativer Konstrukte. 640 Wenn es das Ansinnen der Untersuchung ist, Treiber für ein Konstrukt zu identifizieren, bietet sich eine formative Operationali- sierung an. 641 Wenn jedoch Zusammenhänge zwischen Konstrukten im Vorder- grund der Untersuchung stehen sollen, dann empfiehlt es sich, reflektive Messmo- delle zu wählen. Diese sind „Mittel zum Zweck“ und dienen lediglich zum Mess- barmachen der Konstrukte. 642 Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist – wie in Kapitel 1.4 beschrieben – die De- terminanten der Spenderbindung zu identifizieren und damit das Konstrukt in ei- nen theoretischen Bezugsrahmen einzubinden. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, reflektive Operationalisierungen vorzunehmen. Formative Messmodelle, die wie gerade beschrieben z. B. im Rahmen von Erfolgsfaktorenanalysen zum Einsatz kommen, gelten als kritisch, da die wenigen Studien auf dem Forschungs- gebiet der Spenderbindung 643 und der damit einhergehenden unzureichenden Etab- lierung von Messmodellen in diesem Gebiet die Erfassung der latenten Variablen in all ihren Facetten erschweren. Die Gefahr einer inadäquaten und unvollständi- gen Operationalisierung liegt bei formativen Konstrukten immer vor. 644 In der Konsequenz bedeutet dies, dass die Entwicklung formativer Messmodelle ein ext- sich alle mit dem Grad der Trunkenheit. Sie korrelieren untereinander und werden durch das Konstrukt bestimmt. Es ließen sich auch noch andere Items aufführen, die Trunken- heit in diesem Sinne messen, deren Unberücksichtigung jedoch das Konstrukt auch nicht verändern. Bei einem formativen Messmodell würden beispielsweise die Menge des konsumierten Weins, Biers bzw. Schnaps verwendet, die jeweils einen unterschiedlichen Grad der Trunkenheit verursachen. Die Ausprägung sämtlicher Items verändern sich hier nicht mit dem Grad der Trunkenheit. Eine Erhöhung der Trunkenheit impliziert nicht, dass sämtli- che alkoholischen Getränke stärker konsumiert wurden; die Trunkenheit kann bereits durch einen stärkeren Konsum eines einzelnen Getränks verursacht werden. Weiterhin sind andere Items denkbar, die zur Trunkenheit beitragen, z. B. ob die Getränkeeinnahme auf vollen oder leeren Magen erfolgt. Das Weglassen eines dieser Items verändert das Konstrukt grundlegend und führt eventuell zu einer falschen Messung. 639 Vgl. Diller (2006 b), S. 613. 640 Vgl. Jaritz (2008), S. 105; Jahn (2007), S. 7; Albers/Hildebrandt (2006), S. 4, 11. 641 Vgl. Eberl (2006), S. 655. 642 Vgl. Eberl (2006), S. 657. 643 Vgl. hierzu Kapitel 1.3. 644 Vgl. Jaritz (2008), S. 109; Rossiter (2002), S. 308. Vgl. für beispielhafte Probleme im Rahmen einer formativen Operationalisierung des Konstrukts Kundennutzen Matzler (2000), S. 295.