Doktorarbeit von Prof. Dr. Julia Naskrent

2.2 Potenzial der Spenderbindung für Nonprofit-Organisationen 75 Erstspender, die eine neue Beziehung mit einer NPO beginnen, sind häufig noch unsicher darüber, ob ihre Entscheidung, die NPO zu unterstützen, richtig war und ob sie zukünftig daran festhalten wollen. Zunächst findet lediglich eine einzelne Spende statt, ohne dass eine Abrede bezüglich weiterer Spenden besteht. Ob es zu einer solchen kommt, hängt u. a. davon ab, inwieweit eine Erfüllung der Erwar- tungen des Spenders erfolgt. 475 Wie bereits Kapitel 2.2.1 im Rahmen der Spender- Abwanderungsrate verdeutlichte, brechen viele Spender an dieser Stelle die Be- ziehung zur NPO ab. Deshalb kommt es für die NPO in dieser Phase darauf an, die Beziehung zu festigen und aktiv zu gestalten. 476 Erfolgt eine Zufriedenstellung des Spenders im Rahmen seiner Spende und ver- traut er der Leistungsfähigkeit der NPO, so ist er geneigt, erneut zu spenden. 477 Die Wiederholung von Spenden lässt sich als erster Schritt der Herausbildung ei- ner dauerhaften Beziehung betrachten. 478 Damit steigt seine Loyalität zur NPO und er tritt in die Wachstumsphase ein. In dieser Phase nimmt der Wert des Spenders für die NPO zu. Für die NPO bedeutet dies eine Erhöhung der Stabilität, eine Steigerung der Einnahmen und eine Reduktion der Kosten. 479 In dieser Phase gilt es, die aktuellen Spender zu halten und die Beziehung zu ihnen weiterzuentwi- ckeln, zu vertiefen und auszubauen. 480 Das zur Einschränkung des Untersuchungs- bereichs aufgeführte fiktive Beispiel 481 verdeutlichte bereits die Verlagerung des Spendenverhaltens innerhalb dieser ersten beiden Phasen. Zunächst bestand keine Vereinbarung über weitere Spenden. Im Sinne einer Spenderbindung entwickelte der Spender dann die Bereitschaft Zusatzspenden zu leisten (konkret: den Dauer- auftrag einzurichten). In der sich anschließenden Reifephase zeigt sich der Spen- der trotz eines ersten Nachlassens seiner Spendenleistung aufgrund des geringen Betreuungsaufwandes am rentabelsten für die NPO. 482 In der Spender-NPO-Beziehung besteht jedoch auch die Gefahr ( Gefährdungs- phase ), dass ein Spender aus bestimmten Gründen die Beziehung zur NPO redu- 475 Vgl. Peter (1999), S. 30. 476 Vgl. Stauss (2006), S. 436. Kapitel 6 zeigt verschiedene Strategien und Instrumente auf, wie Spender bestärkt werden können, ein Vertrauensverhältnis zu NPOs aufzubauen. 477 Vgl. Bruhn (2006 a), S. 513; Shelley/Polonsky (2002), S. 22. 478 Vgl. Peter (1999), S. 30. 479 Die unterschiedlichen Wirkungseffekte der Spenderbindung werden ausführlich in Kapi- tel 2.2.3 dargestellt. 480 Vgl. Beccarelli (2006), S. 2; Stauss (2006), S. 435. 481 Vgl. hierzu Kapitel 1.5. 482 Vgl. Bruhn (2009 b), S. 63.

RkJQdWJsaXNoZXIy MjY5